碧海云天項(xiàng)目提案(0725)

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1、于董機(jī)構(gòu)碧海云天—新宿公寓及酒店項(xiàng)目營銷策略思路探討CENTRALPARK寫在前面□凡成事者，三機(jī)不可缺其一，天時，地利，人和?！酢醴矘潜P鼎立者，三者不可短一隅：市場、實(shí)力、宣傳。□□□對于碧海云天新宿公寓而言，我們?nèi)鄙俚氖且环N適當(dāng)?shù)氖袌銎鯔C(jī)□□□□以及在這種契機(jī)下對核心的強(qiáng)勢訴求、推介。本案內(nèi)容□從品牌運(yùn)作的視角□□對項(xiàng)目形象進(jìn)行回顧、審視和重新整合□□為達(dá)成市場積累/市場突破的近/遠(yuǎn)期目標(biāo)提供幫助□□□□□營銷回顧12006營銷推廣方案之說話方式篇□形象、溫馨提案，其實(shí)并不適合本類產(chǎn)品□□主題并不突出，也許老業(yè)主對項(xiàng)目了解，但新客戶卻有可能會無所適從□□對項(xiàng)目的附加品牌價值滲透有限，應(yīng)該以

2、賣點(diǎn)形式展開開展系列報廣□□□項(xiàng)目認(rèn)知與識別建議應(yīng)該與“碧海云天”結(jié)合在一起進(jìn)行捆綁式認(rèn)知□□□其實(shí)我們也許必須該轉(zhuǎn)型了□□□□□□□□2006回顧之認(rèn)購篇□2006年10月15日，搖號推出13、14、15、22、23、24、25、30層，共計128套左右，銷售均價3850元/平方米。多數(shù)為項(xiàng)目老業(yè)主購買。銷售率實(shí)現(xiàn)在95%左右。□□□2006年12月23日，推出樓層：16、18、28、29、31、34層，銷售整體均價為4237元，推出套數(shù)：96套，實(shí)現(xiàn)銷售率：57%，共銷售57套，購買群體：1、部分為老業(yè)主2、其它為老業(yè)主所帶新客戶購買□□□□□□□□□□□品牌建立的必須2再次締造碧海云天的

3、造夢與財富計劃，這是我們必須有別于原來營銷策略的起點(diǎn)□市場認(rèn)知較差，沒有很好地延續(xù)碧海云天項(xiàng)目的項(xiàng)目主要品牌與案名認(rèn)知度，我們認(rèn)為這是項(xiàng)目的一個損失□□□□□□□□3—12FI酒店和13F—34自主產(chǎn)品案名與形象表達(dá)不夠清晰，增加銷售成本?！酢跻砸环N溫馨與恬靜不足以傳達(dá)一個城市中心社區(qū)的超大規(guī)模，無法將項(xiàng)目的優(yōu)勢與賣點(diǎn)很地地表達(dá)。一方面使用長久讓受眾認(rèn)知疲勞，另一方面不足以傳達(dá)一個項(xiàng)目的鮮明主張與品牌氣質(zhì)。而這樣的表達(dá)方式對投資型概念更濃的產(chǎn)品而言無疑是硬傷□□□□從目前廣告認(rèn)知審視項(xiàng)目形象現(xiàn)狀□長期需要：對于延續(xù)到今后公司新項(xiàng)目的運(yùn)作，對品牌成為必須，即使公司正在著手進(jìn)行公司名稱與VI的調(diào)整

4、，但碧海云天的影響力絕對不應(yīng)該成為過去□□□□□□□□□□□□□□□短期需要：在2007年市場市中心無自然資源項(xiàng)目不溫不火的現(xiàn)狀，殺出重圍才更關(guān)鍵/和苑、金龍中央勝境小戶型，維多利亞海灣酒店式公寓。當(dāng)我們在爭奪有限的市場份額時，需要利用已有的成熟社區(qū)優(yōu)勢搶先建立良好的市場品牌認(rèn)知?！酢酢酢酢酢蹴?xiàng)目品牌建立的短期/長期需要換句話說，“碧海云天”不僅僅是一個普遍意義上的社區(qū)，更是一個需要精心培育的品牌，何況他對我們項(xiàng)目的推售會起到一定的促進(jìn)作用?！酢酢酢酢酢踹@決定了我們運(yùn)作的基本態(tài)度和基本方式。品牌建立的機(jī)會點(diǎn)3其實(shí)老業(yè)主已經(jīng)熟知了，但是重要的是新客戶如何認(rèn)知□近5000多人的入住，創(chuàng)造了良好的居

5、住氛圍，及社區(qū)文化形成的可能□□各種社區(qū)文化活動有聲有色，是以項(xiàng)目品牌帶動開發(fā)商品牌的契機(jī)□□□客觀上，在無銷售壓力的情況下，會讓品牌形象傳播具備更加單純□□□□□其它項(xiàng)目都在打投資創(chuàng)富以及小戶型產(chǎn)品概念，這對我們來說，絕對是引領(lǐng)市場的好機(jī)會市場分析4□□秦皇島公寓市場目前產(chǎn)品類型多為住宅型公寓和酒店式公寓兩種。其中海港區(qū)以金龍中央勝境、維多利亞海灣公寓同和苑為代表，其特點(diǎn)是地理位置優(yōu)越，處于市中心，毗鄰交通干道，周邊都有成熟的社區(qū)和商業(yè)做依托，充分發(fā)揮公寓宜租宜住的優(yōu)勢。南戴河和昌黎黃金海岸等地的公寓則以藍(lán)色海岸、倚海45度等項(xiàng)目為代表，其特點(diǎn)是打旅游地產(chǎn)牌，充分利用當(dāng)?shù)芈糜瓮镜目驮?，做?/p>

6、店式服務(wù)公寓產(chǎn)品來彌補(bǔ)當(dāng)?shù)鼐频耆菁{客人數(shù)量的不足。但是鑒于旅游地區(qū)大多在淡季時周邊配套設(shè)施不完善，難以做長期自住使用?！酢酢酢酢酢鯊淖罱鼗蕧u市近兩個月的項(xiàng)目銷售量來看，占居絕對自然資源的項(xiàng)目有價有市，無絕對占有資源的項(xiàng)目有價無市。□□本地客戶成交量較前兩年已經(jīng)呈穩(wěn)步下降趨勢，而外埠客戶則以遞增的形式不斷加劇?！酢酢酢酢蹙托滤薰⒍?，項(xiàng)目位于市中心，無占有絕對的自然資源，我們沒有必要對外埠市場過份關(guān)注，我們要做好的是怎樣利用自身的產(chǎn)品特點(diǎn)去吸引除碧海云天老業(yè)主以外的其它客戶，因?yàn)椋@些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)足夠了。維多利亞海灣海景度假休閑住宅：領(lǐng)海臨湯河，從容享受城市繁華，推窗可見優(yōu)美風(fēng)景，回歸心靈港灣。

7、全精裝修現(xiàn)房，拎包即可入?。?0年獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，全套家具、家電、室內(nèi)必備生活用品齊全，裝修風(fēng)格尊重和保留個性，滿足業(yè)主不同喜好，獨(dú)顯卓爾不凡的品味。精致空間承載完美生活：臥室、客廳、衛(wèi)浴私密性與舒適性完美展現(xiàn)，自住辦公投資皆適宜。面積小、總價低：33～58平米戶型豐富，選擇靈活多樣，滿足過渡性居住和長期的投資價值。全球星級服務(wù)標(biāo)淮：辰星地產(chǎn)聘請五大國際地產(chǎn)顧問行之一的第一太平戴維斯提供全球星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)