市場營銷學(xué)教學(xué)案例

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1、《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)案例【案例1】老牌子遇到新問題（市場營銷環(huán)境）提起國酒茅臺，中國人都有一種特殊的感情。1915年，茅臺酒代表中國民族工商業(yè)進(jìn)軍巴拿馬萬國博覽會并榮獲殊榮，從此躋身世界三大蒸餾名酒行列，奠定了中國白酒在世界上的地位，亦將其自身確立為中國白酒之至尊。新中國成立后，茅臺酒又被確定為“國酒”，一直處于中國白酒領(lǐng)頭羊地位的茅臺酒，更因其在日內(nèi)瓦會議、在中美、中日建交等外交活動中發(fā)揮了獨特作用而蜚聲海內(nèi)外。改革開放后，茅臺酒業(yè)獲得長足發(fā)展，自1985年至1994年又在國際上榮獲多項榮譽。如今，茅臺酒廠十年間，就為國家創(chuàng)利稅11．5億元，相當(dāng)于國家對該廠原始投資的9倍，同時企業(yè)凈資

2、產(chǎn)增值10億元，其產(chǎn)品進(jìn)入世界100多個國家和地區(qū)，年創(chuàng)匯1000萬美元。新上馬的年產(chǎn)2000噸的擴(kuò)建工程1996年竣工后，茅臺酒生產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)4年翻一番，完成了茅臺酒廠建設(shè)史上的一次飛躍。茅臺酒廠在全國同類企業(yè)中率先跨入國家特大型企業(yè)行列。（一）中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)27中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)即中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司是貴州省政府確定的22戶省現(xiàn)代企業(yè)制度試點企業(yè)之一。1996年7月，貴州省政府批復(fù)同意貴州茅臺酒廠改制為國有獨資公司，更名為中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司，同時，以該公司為核心企業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)，并命名為中國貴州茅臺酒廠集團(tuán)。集團(tuán)首批成員單位包括全資子公司2個：茅

3、臺酒廠進(jìn)出口公司、茅臺貿(mào)易(香港)有限公司；控股子公司3個：貴州茅臺大廈、貴州茅臺威士忌有限公司、深圳茅臺大酒家；參股單位4個：貴州久遠(yuǎn)物業(yè)有限公司、珠海龍獅瓶蓋有限公司、茅臺酒廠技術(shù)開發(fā)公司、茅臺酒廠附屬酒廠。原中國貴州茅臺酒廠總面積68萬平方米，建筑面40多平方米，現(xiàn)有職工近4000人，年生產(chǎn)茅臺酒4000噸，擁有資產(chǎn)總值15億多元，固定資產(chǎn)11億元，年利稅近3億元，年創(chuàng)匯1000萬美元，是國家特大型企業(yè)，全國白酒行業(yè)惟一的國家一級企業(yè)，全國優(yōu)秀企業(yè)(金馬獎)，全國馳名商標(biāo)第一名，是全國知名度最高的企業(yè)之一。貴州茅臺酒與蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地同列為世界三大名酒。自1915年巴拿馬萬

4、國博覽會獲得國際金獎以來，連續(xù)14次榮獲國際金獎，并獲得“亞洲之星”、“國際之星”包裝獎、出口廣告一等獎，蟬聯(lián)歷次國家名酒評比之冠，是中華人民共和國國酒。271950年以前，茅臺酒由三家私人作坊經(jīng)營，1951年，人民政府在贖買三家私人作坊的基礎(chǔ)上，建立了地方國營茅臺酒廠。幾十年來，特別是十一屆三中全會以來，茅臺酒廠發(fā)揚傳統(tǒng)工藝，總結(jié)操作方法，加強科研管理，增加生產(chǎn)投入，各方面發(fā)生了翻天覆地的變化，生產(chǎn)能力大幅度提高。近幾年來，在建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，茅臺酒廠確定了“一品為主、多品開發(fā)，一業(yè)為主、多種經(jīng)營，一廠多制、全面發(fā)展”的經(jīng)營戰(zhàn)略，無論在生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營效益、出口創(chuàng)匯上，還是在國

5、有資產(chǎn)增值、產(chǎn)品知名度、企業(yè)形象等方面取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展?！鞍宋濉逼陂g，茅臺酒廠通過投資、持股、合資等方式建立了一些各種類型的企業(yè)，形成了母子公司結(jié)構(gòu)的集團(tuán)格局。這些企業(yè)分布在北京、上梅、海南、深圳等地，分別從事酒店業(yè)、包裝材料制造、內(nèi)外貿(mào)易等跨行業(yè)經(jīng)營管理；先后開發(fā)了43％(V／V)、38％(V／V)、33％(V／V)茅臺酒、漢帝茅臺酒、茅臺女王酒、茅臺不老酒、貴州醇、貴州特醇、茅臺醇等系列產(chǎn)品，形成了多品開發(fā)、多種經(jīng)營、多元發(fā)展的新格局，各項經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)均呈兩位數(shù)增長。1994年，茅臺酒廠質(zhì)量管理一次性通過GB／T19002—IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證，在白酒行業(yè)中率先與國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

6、接軌；1995年，在美國紀(jì)念巴拿馬萬國博覽會金獎80周年名酒品評會上，茅臺酒再次奪得特別金獎第一名。1951年到1997年，茅臺酒廠固定資產(chǎn)總值從10萬元發(fā)展到15億元，茅臺酒年產(chǎn)量從75噸發(fā)展到4000噸，僅1992年到1995年4年間，茅臺酒廠就為國家創(chuàng)利稅8億多元，上交利稅6億多元，出口創(chuàng)匯2000多萬美元。1996年，實現(xiàn)產(chǎn)量4365噸，實現(xiàn)銷售收人5．3億元，利稅完成2．9億元，創(chuàng)外匯1000多萬美元。（二）質(zhì)量求生存，管理出效益改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺酒遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢的問題，首先是如何對待產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品質(zhì)量問題上，茅臺酒確定并堅持了“質(zhì)

7、量第一，以質(zhì)促效”的方針。在這個方針指導(dǎo)下，茅臺人從三個方面詮釋“質(zhì)量”：271．質(zhì)量就是企業(yè)的長遠(yuǎn)效益。領(lǐng)導(dǎo)班子對此保持高度共識。茅臺酒是世界名酒，中國國酒，自從1915年奪得巴拿馬萬國博覽會金獎后，在海內(nèi)外市場上一直是“奇貨可居”，“皇帝女兒不愁嫁”，特別是在市場經(jīng)濟(jì)中，在茅臺的金字招牌下，只要企業(yè)愿意增加產(chǎn)量，就意味著隨時可增加效益。但是，集團(tuán)黨委書記兼董事長季克良和總經(jīng)理袁仁國說：“面對來自市場的各種誘惑，國酒人