論會展營銷創(chuàng)新策略

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1、論會展營銷創(chuàng)新策略　會展經(jīng)濟是近年來的一種新經(jīng)濟現(xiàn)象。隨著我國會展經(jīng)濟的到來，會展在企業(yè)市場營銷中的地位越來越重要。本文在闡述會展的內(nèi)涵以及會展營銷特點和功能的基礎上，分析了我國會展營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并提出了會展營銷的創(chuàng)新策略。　　　一、會展與會展營銷　　　　(一)會展的內(nèi)涵　　所謂會展，即會議展覽的簡稱，是一種促進營銷的活動。會展的形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業(yè)市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務。賣主租用聚集在某幢建筑物中或有限場地上分配劃界的區(qū)域或攤位。觀眾包括經(jīng)選擇的部分顧客、可能的買主、決策影響者和中間商。會展是以會展企業(yè)和會展

2、場館為核心，為與會者、參展商和專業(yè)觀眾服務的，能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)。會展業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在西方一般被稱為會議展覽業(yè)，包括會議和展覽兩個基本組成部分。國內(nèi)提出會展業(yè)的概念，主要是出于會議與展覽活動的高度融合、并且都伴隨著人員的大規(guī)模流動和消費，對當?shù)厣鐣?jīng)濟的拉動機制極為相似等原因。這個定義是以需求為取向的。換句話說，會展業(yè)的界定標準是其服務對象--與會者、參展商和專業(yè)觀眾，而不是提供相同業(yè)務或產(chǎn)品的企業(yè)?！　　　?二)會展營銷的特點　　1．營銷主體的綜合性。會展營銷的主體十分復雜，大到一個國家或城市，小到每個會展企業(yè)甚至是一次具體的會議或展覽會。每個主體的營銷目的不一樣

3、，營銷內(nèi)容的側(cè)重點也存在明顯差異。一次展覽會可能要涉及眾多的組織和企業(yè)，大型的國際性展覽會可能由當?shù)卣鬓k，由一家或者幾家展覽公司承辦，其中個別較復雜的活動則由具體的項目去承擔。換句話說，一個展會由幾方共同操作，且各自承擔的工作在深度與廣度上有所不同，但進程必須保持一致，合作也必須緊密有效?！　?．營銷內(nèi)容的整體性。展覽會的舉辦時間、地點、主題及內(nèi)容等都是參展商所關(guān)心的。因此，會展營銷的內(nèi)容必須具有整體性，既包括舉辦會展的外部環(huán)境，如城市的安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會展的創(chuàng)新之處，能夠給觀眾帶來獨特利益，以及配套服務項目水平等。這一切都會影響參展商的購買行為?！　?．

4、營銷手段的多樣性。會展營銷的主體復雜和內(nèi)容廣泛決定了展覽會必須綜合利用各種手段來開展宣傳，以達到預期的營銷目的。從傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙，到各類行業(yè)雜志、專業(yè)會展雜志，到面向大眾的路牌廣告、地鐵或出租車以及已滲透到各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，會展營銷主體以平面或立體的方式，將大量的信息以最快、最直接的方式傳遞給大眾。　　4．營銷對象的參與性。在許多時候，會展活動的主辦者雖然熟悉策劃并操作會展，但對行業(yè)的認知程度可能并不深刻，因而在整個過程中必須廣泛聽取與會者和參展商的意見，根據(jù)自身能力結(jié)合與會者和參展商的要求盡可能地調(diào)整營銷內(nèi)容，以更好地滿足與會者和參展商的需要。另外，在會展活動中，與會者

5、和參展商的參與性都很強，主辦者必須與其實現(xiàn)互動，才能提高與會者和參展商的滿意程度。　　　　(三)會展營銷的功能　　1．通過會展，企業(yè)可以展示自己的品牌，通過會展提供的信息渠道和網(wǎng)絡來宣傳自己的商品。企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)與目標顧客直接溝通，可將產(chǎn)品信息發(fā)送給特定的客戶，并可產(chǎn)生來自顧客的即時反應。　　2．會展是生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進行交流、溝通和貿(mào)易的匯聚點。專業(yè)性會展是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在會展中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立在市場中企業(yè)的整體形象?！　?．通過展會期間的調(diào)查和觀察，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企

6、業(yè)能夠迅速、準確地了解國內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀以及行業(yè)發(fā)展的趨勢等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)?！　?．降低營銷成本。據(jù)英國聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，會展優(yōu)于以推銷員推銷、公關(guān)、廣告等為手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要支付成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊?？梢哉f，會展具備了其他營銷溝通工具的共同屬性。在發(fā)達國家，企業(yè)通過參加會展進行產(chǎn)品推廣已成為企業(yè)的重要營銷手段?！　?．展覽會具有檢驗參展產(chǎn)品是否適銷對路的功能。當今社會，面對不斷變化的消費者口味、技術(shù)和競爭，以及產(chǎn)品生命周期越來越短等狀況，不斷創(chuàng)新、推出新產(chǎn)品已成為企業(yè)的常規(guī)工作。而一個新

7、產(chǎn)品從構(gòu)想到進入市場，投入的人、財、物力也越來越大。因此，展覽會已成為完成這項工作的最佳接口。新產(chǎn)品在展會上亮相，讓不同的參會者從不同的角度對其做出評判，這為企業(yè)提供了寶貴的市場信息，從而有利于產(chǎn)品的最終定型和成功上市。　　　　二、國內(nèi)會展營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢　　　　(一)國內(nèi)會展現(xiàn)狀和存在的問題　　1．人們的會展經(jīng)濟意識不強。在我國，論會展層次北京第一，論會展數(shù)量上海居首位，但與巴黎等城市相比，則相差甚遠。我國的很多企業(yè)尤其是國有企業(yè)的會展經(jīng)濟意識較為落后，它們不善于利用會展獲取