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1、淺析尼克松的媒體政策與政府公關(guān)摘要：本文探討了理查德?尼克松在擔(dān)任美國總統(tǒng)期間對媒體的態(tài)度，以及尼克松政府影響新聞報(bào)道的戰(zhàn)略考慮和機(jī)制安排。本文提出，尼克松對構(gòu)建當(dāng)代政府與媒體關(guān)系的最大貢獻(xiàn)之一是明確了“政府公關(guān)”的重要性，以及做出了政府如何最大程度地利用電視傳播的最早示范。同時(shí)，由于并非所有尼克松的助手都贊同他的媒體政策，因此尼克松的媒體政策并沒有全部得到有效執(zhí)行。關(guān)鍵詞：尼克松 媒體政策 政府公關(guān)在理查德?尼克松辭去美國總統(tǒng)一職兩年后，美國新聞專家威廉?波特(williame.porter)對尼克松的媒體政策依然頗多批評。他在《攻擊
2、媒體：尼克松時(shí)代》一書中認(rèn)為，雖然在尼克松之前的每個(gè)總統(tǒng)都以不同的方式和媒體對抗，但是尼克松政府“快速地對媒體進(jìn)行多層次的攻擊，這些攻擊活動組織得力、強(qiáng)度大、范圍廣，這將尼克松政府的媒體政策與其前任政府區(qū)分開來?！蹦峥怂刹恍湃紊踔脸鹨暶襟w，這些偏見在他的政治生涯中被不斷加深。在當(dāng)選總統(tǒng)前，尼克松常被媒體稱為“難以捉摸的迪克”(trickydick)。1968年，尼克松憑借精心塑造的“新尼克松”形象贏得大選。然而，他對媒體的仇視并沒有改變；相反，他決心入主白宮后盡全力控制媒體。在白宮辦公廳主任h.r.霍爾德曼(h.r.haldeman)的
3、幫助下，尼克松建立了一套影響新聞報(bào)道的操作系統(tǒng)。在尼克松的指揮下，政府的新聞管理團(tuán)隊(duì)建立了嚴(yán)密的媒體監(jiān)視系統(tǒng)，并且發(fā)展出了一套重要的媒體管理戰(zhàn)略，其主要手段包括：隔絕，即不讓媒體接觸到總統(tǒng)；安撫，即主動向媒體提供新聞，但隱瞞關(guān)鍵信息；回避，即主要依賴廣播和電視向大眾直接傳遞信息；以及威懾，包括嚴(yán)格審查消息來源等手段。有學(xué)者注意到了尼克松政府的媒體政策并對此進(jìn)行了研究。比較重要的著作有：政治學(xué)家約翰?安東尼?馬爾蒂斯(johnanthonymaltese)的《旋轉(zhuǎn)控制》及約瑟夫?c?斯皮爾(josephc.spear)的《總統(tǒng)與媒體》。此
4、外，一些尼克松的傳記性著作如馬文?斯茂(melvinsmall)的《尼克松政府》也對尼克松政府的媒體政策有所討論。在此基礎(chǔ)上，本文將詳細(xì)研究尼克松對媒體的態(tài)度，以及尼克松政府影響新聞報(bào)道的系統(tǒng)和戰(zhàn)略。同時(shí)，本文的研究表明，由于并非所有尼克松的助手都贊同他的媒體政策，所以有些政策并未得到完全有效的執(zhí)行。一、尼克松對于媒體的認(rèn)知和美國的歷任總統(tǒng)一樣，尼克松試圖影響媒體對他及其政府的新聞報(bào)道。在他看來，媒體報(bào)道極大地影響公共意見，而公共意見對政策的制定有越來越大的影響力。政治學(xué)家薩繆爾?科奈爾(samuelkemell)宣稱20世紀(jì)70年代之
5、所以具有轉(zhuǎn)折性的意義，是因?yàn)樵谶@一時(shí)期，政治家們越來越多地尋求公眾對他們政策的支持，這一舉動被稱為“走向公眾”(goingpublic)。這一轉(zhuǎn)變的原因是上個(gè)世紀(jì)70年代的政治家們意識到“大眾支持不僅僅影響總統(tǒng)選舉了”。馬爾蒂斯宣稱：“公眾的支持是總統(tǒng)最顯而易見的一股政治力量”。因此，政治家們“越來越多地被公共意見所影響”，而總統(tǒng)權(quán)力的關(guān)鍵，就在于“引導(dǎo)(或制造)公共意見的能力”。而媒體憑借其廣泛的受眾和話語權(quán)的優(yōu)勢，在影響公共意見上有至關(guān)重要的作用，這是尼克松和他的助手試圖控制媒體以塑造政府形象并影響公共輿論的最初動機(jī)?，F(xiàn)代媒體發(fā)展的
6、特性也決定了尼克松政府有必要影響媒體的新聞報(bào)道。正如政治學(xué)家所指出的，媒體部分地受到利益的驅(qū)使，傾向于將事件的戲劇性視為“新聞的決定性特性”。因此，馬爾蒂斯認(rèn)為：“政府內(nèi)部善意的辯論有時(shí)會被媒體描述為不同級別官員間的意見不合。而媒體對分歧的報(bào)道會加重矛盾，使總統(tǒng)看上去像個(gè)失職的領(lǐng)導(dǎo)者”。尼克松深刻地了解到，媒體感興趣的往往是事件的戲劇性。因此他曾經(jīng)抱怨道，對于媒體來說，“進(jìn)展不是新聞，麻煩才是”。另外，尼克松政府非常熱衷通過電視向大眾傳遞信息，這一舉動也在白宮和平面媒體之間制造了更多的矛盾。馬爾蒂斯指出：“由于總統(tǒng)越來越傾向于直接向公眾
7、傳遞信息——繞過了中間人——因此記者們不再愿意接受總統(tǒng)對他們提出的諸多嚴(yán)格規(guī)定。在這一過程中，總統(tǒng)和媒體的對立關(guān)系逐漸被加強(qiáng)了”。因此，尼克松政府必須要應(yīng)對和媒體的緊張關(guān)系。除了上述原因，尼克松政府影響媒體的強(qiáng)烈愿望也來源于尼克松對媒體的經(jīng)驗(yàn)。尼克松對媒體一直持有負(fù)面的評價(jià)；他對媒體的仇視經(jīng)常使他陷入一種“受圍心態(tài)”(siegementality)，使他認(rèn)為媒體總試圖拆他的臺。尼克松認(rèn)為記者都是“自由主義的，帶有偏見的，存有精英主義思維的，(以及)傲慢的?！边@決定了他對媒體的不信任和仇視。尼克松第一屆任期(1969－1972)時(shí)的發(fā)言撰
8、稿人威廉?賽法爾(williamsatire)曾說：“我聽過尼克松說‘媒體是(我們的)敵人’不下十次”。尼克松對于媒體的不滿可以追溯到20世紀(jì)40年代。1948年，尼克松在阿爾加?希斯間諜案的調(diào)查中表現(xiàn)積極
