容聲兒童成長冰箱

《容聲兒童成長冰箱》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、容聲兒童成長冰箱摘要：作為國產(chǎn)冰箱行業(yè)的四巨頭，科龍集團(tuán)于2002年推出容聲兒童成長冰箱，該產(chǎn)品在短暫的火爆之后逐漸陷入低潮。本文通過查閱和整理相關(guān)資料，對其進(jìn)行系統(tǒng)的STP分析，整理出產(chǎn)品失敗的原因，并通過再次的市場細(xì)分，為公司提出相應(yīng)的策略。關(guān)鍵詞：市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位4P理論25容聲兒童成長冰箱目錄一、引言3二、行業(yè)介紹和容聲簡介4行業(yè)介紹42003年度冰箱行業(yè)分析4冰箱行業(yè)發(fā)展趨勢6容聲簡介6三、容聲兒童冰箱STP分析7Ⅰ.市場細(xì)分（Marketsegmentation）7Ⅱ.目標(biāo)市場選擇（Markettargeting）81、評估市場吸引力：82

2、、評估公司的資源、目標(biāo)、戰(zhàn)略等和市場的契合度83、選擇目標(biāo)市場8Ⅲ.市場定位（Marketpositioning）9Ⅳ.營銷4P分析9Ⅴ.容聲兒童成長冰箱的營銷成效10四、容聲兒童成長冰箱滯銷原因分析10Ⅰ、市場容量估計(jì)過于自信10Ⅱ、冰箱價格過高11Ⅲ、細(xì)分變量過于單一11Ⅳ、混淆消費(fèi)者和使用者的概念，營銷對象產(chǎn)生偏差12五、面對困境，容聲公司的解決方案12Ⅰ.市場細(xì)分（Marketsegmentation）12Ⅱ.目標(biāo)市場選擇（Markettargeting）151.評估各細(xì)分市場的吸引力15（1）、初步估計(jì)各個市場15（2）、基于公司的實(shí)力和市場吸引力等

3、等再次進(jìn)行組合和細(xì)分。172.目標(biāo)市場選擇19Ⅲ.市場定位（Marketpositioning）201.個性特質(zhì)型冰箱20（A1B3C1、A1B3C2、A2B3C1）202.家庭組合冰箱21（A1B2C2、A1B2C3、A2B2C2、A1B2C2）213.經(jīng)濟(jì)適用冰箱（A3B2C2、A3B2C3）22Ⅳ.營銷4P分析23六、結(jié)束語2425容聲兒童成長冰箱一、引言為了實(shí)現(xiàn)“科龍成為世界主流冰箱制造商”目標(biāo)，在現(xiàn)有冰箱市場競爭激烈的情況下，通過年齡細(xì)分冰箱市場，生產(chǎn)兒童冰箱的細(xì)分靈感在孩子于美國出生的顧雛軍腦子里應(yīng)運(yùn)而生。在公司的強(qiáng)力的科技研發(fā)，市場調(diào)研和市場營銷

4、之后，兒童冰箱投向全國的十個大城市。在投放市場初期，反應(yīng)非常強(qiáng)烈，公司實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的突飛猛進(jìn)。然而隨著時間的推移，容聲兒童成長冰箱的市場表現(xiàn)越來越不如人意，與公司總裁的市場預(yù)期存在很大差異。對于案例出現(xiàn)的情況，我們對容聲公司的STP過程進(jìn)行了回顧，找出其中不合理的STP部分，提出自己的觀點(diǎn)。并通過相關(guān)資料、數(shù)據(jù)的收集與整理，對市場進(jìn)行合理恰當(dāng)?shù)募?xì)分，找出存在市場機(jī)遇的細(xì)分市場。再根據(jù)公司現(xiàn)有的目標(biāo)戰(zhàn)略和資源狀況，選擇有利可圖的市場，并對每個市場制定相應(yīng)的市場營銷組合。我們認(rèn)為，想要在激烈競爭的紅海中脫穎而出，關(guān)鍵之一在于發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分變量對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)新的有

5、利可圖的市場。而根據(jù)著名營銷管理學(xué)家科特勒的理論，有效的市場細(xì)分需要滿足差異性，可衡量性，可接近性和足量性、行動可能性等等條件。而容聲將兒童作為細(xì)分變量是不科學(xué)的。公司需重新對市場進(jìn)行有效細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進(jìn)行針對性的定位，以集中力量占領(lǐng)擴(kuò)大市場，以保證公司的長久利益。25容聲兒童成長冰箱二、行業(yè)介紹和容聲簡介行業(yè)介紹2003年度冰箱行業(yè)分析2003年國內(nèi)總體銷量為1080萬臺，比2002年度的1000萬臺仍有緩慢增長——內(nèi)銷平穩(wěn)2003年出口銷量達(dá)665萬臺，比2002年的550萬臺增長20.1％?！隹诿驮鰞?nèi)銷平穩(wěn)1.城鎮(zhèn)電冰箱普及率趨于飽和（0

6、3年達(dá)到90.4%）25容聲兒童成長冰箱1.農(nóng)村受收入水平、生活習(xí)慣等條件限制，始終無法提高電冰箱普及率（03年僅為16.3%）從城鄉(xiāng)分布來看，國內(nèi)近13億多人口，期中城鎮(zhèn)居民近5.2億，農(nóng)村人口7.7億多，組成的城市家庭有1.06億戶，農(nóng)村家庭有1.88億?！r(nóng)村市場廣闊，但是農(nóng)村居民購買冰箱時第一考慮是價格。圖中可得1.120——220升的銷售比例最大2.220——240升、240升以上近三年呈下降趨勢3.120升以下近三年呈上升趨勢總體概括——小冰箱上升，中冰箱最大，大冰箱下降25容聲兒童成長冰箱國內(nèi)四大冰箱家族——海爾、容聲、美菱、新飛國外四大冰箱家

7、族——LG、伊萊克斯、三星、西門子八大品牌連續(xù)三年壟斷了國內(nèi)80%的市場份額，容聲市場占有率為11%左右——圖表數(shù)據(jù)引用自《2003年度中國冰箱市場零售監(jiān)測分析報告概論》冰箱行業(yè)發(fā)展趨勢冰箱銷售量的年增長率8.8%，主要是來自我國居民家庭重購冰箱一級農(nóng)村家庭購買冰箱的需求。在以后的4年內(nèi)冰箱存量市場至少有42.7%的家庭要進(jìn)行冰箱更新?lián)Q代，在新一輪由重購所引起的冰箱銷售中，電腦智能冰箱。環(huán)保節(jié)能冰箱以及外觀設(shè)計(jì)個性化的冰箱可能更容易引起消費(fèi)者的主意。消費(fèi)者購買冰箱所考慮的因素中，價格是最經(jīng)常被提到的因素，其次是品牌形象、售后服務(wù)、容積等。容聲簡介容聲冰箱是海信

8、科龍旗下品牌，海信科龍電器股份有限公司