科龍冰箱 . 容聲冰箱

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1、科龍冰箱.容聲冰箱2002年8月9日奧美整合傳播今天提案的主要意義科龍冰箱及容聲冰箱下年度品牌傳播策略上的暖身溝通內(nèi)容提要冰箱行業(yè)發(fā)展趨勢及對科龍容聲的機會科龍冰箱和容聲冰箱的關(guān)系如何處理科龍冰箱品牌傳播核心探討容聲冰箱-在傳播上深化“冰冷專家溫暖全家”冰箱行業(yè)趨勢及機會質(zhì)量功能價格售后品牌各方面競爭超高速發(fā)展結(jié)構(gòu)調(diào)整兼并重組資料來源：2001年冰箱市場研究報告及CMMS冰箱行業(yè)發(fā)展階段80年代中后階段競爭態(tài)勢數(shù)量擴張競爭90年代中期89年-90年代初90年代末期高速發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)淘汰部分企業(yè)品牌

2、和技術(shù)開發(fā)將面臨什么局面？競爭升級市場更集中領(lǐng)先7個品牌市場占有大部分市場份額洋品牌份額在攀升2001年銷售額占30%跨國品牌有增加的可能加入WTO可能有更多實力雄厚的知名品牌進(jìn)入中國國產(chǎn)品牌更具綜合實力領(lǐng)先前4位是國產(chǎn)品牌占了超過60%的市場份額采購與銷售國際化日趨明顯產(chǎn)品更趨同質(zhì)化參加競爭者已有相當(dāng)實力，競爭升級是必然趨勢競爭升級比什么？企業(yè)體制品牌渠道技術(shù)全面競爭重點突出…...…...品牌建設(shè)：面臨什么危機和機會？國產(chǎn)品牌可能面臨“品牌空心”的危機品牌空心：有廣泛知名度但沒有差異化品牌個性廣

3、告無主題或主題分散數(shù)據(jù)來源：中國城市家電市場聯(lián)合調(diào)查課題組調(diào)研報告科龍和容聲有機會率先行動在各自區(qū)隔上建立有個性差異化的品牌品牌關(guān)注：56%城市和40.7%農(nóng)村家庭在購買產(chǎn)品時表示關(guān)注品牌品牌危機機會科龍冰箱和容聲冰箱科龍和容聲在冰箱市場的戰(zhàn)略角色利潤產(chǎn)出價格定位高低低高容聲盈利品牌科龍戰(zhàn)略性品牌資料來源:羅蘭.貝格之<科龍電器品牌手冊>分品牌對待，而在資源上整合共享資源技術(shù)研發(fā)渠道優(yōu)勢服務(wù)資源傳播資源科龍容聲主流市場海爾新飛,美菱……高檔市場海爾金王子西門子伊萊克斯品牌定位區(qū)隔市場擴張格局老用戶資

4、源好處提高科龍在冰箱市場的總體占有率形成競爭壁壘,提高對不同競爭對手的針對性市場區(qū)隔化的趨勢，滿足不同類型消費者和細(xì)分市場的需求在科龍品牌的市場基礎(chǔ)還有待提高時，保持容聲作為盈利性品牌的穩(wěn)定性利用容聲繼續(xù)開發(fā)1500萬老用戶資源，并讓科龍受惠科龍和容聲分不開原因何在?銷售導(dǎo)向而不是行銷導(dǎo)向產(chǎn)品、服務(wù)差異化不夠組織架構(gòu)上并沒有從品牌管理的角度進(jìn)行組成內(nèi)部人員品牌管理、操作意識不足關(guān)鍵品牌核心要有差異生意從哪里來？0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%90年以前90

5、-94年95年96年97年98年99年海爾容聲新飛美菱科龍松下冰箱品牌市場份額變化家庭冰箱品牌擁有率分布1.0%1.4%1.5%2.8%3.0%3.3%3.4%3.6%4.8%4.8%5.4%5.8%12.2%14.6%科龍香雪海日立東芝松下雪花新飛美菱長嶺華凌萬寶上菱容聲海爾容聲的挑戰(zhàn)是如何進(jìn)一步從新飛/美菱獲取份額，成為第一品牌科龍的市場呈上升趨勢,挑戰(zhàn)是如何在高檔市場吸納新購，擴大份額資料來源:東方市場研究有限公司<科龍企業(yè)形象研究分析報告>2001年2月雖有高知名度，認(rèn)購率待提升資料來源:東

6、方市場研究有限公司<科龍企業(yè)形象研究分析報告>2001年2月3.6%3.6%4.0%4.9%5.8%6.7%6.7%8.7%10.0%10.9%14.5%23.4%58.9%萬寶東芝美菱長嶺小天鵝華凌西門子松下新飛伊萊克斯科龍容聲海爾冰箱品牌知名度97.0%90.0%82.1%70.5%70.4%67.8%64.2%60.4%60.1%58.9%57.4%50.5%海爾容聲科龍東芝松下新飛日立小天鵝長嶺美菱西門子萬寶冰箱品牌認(rèn)購率科龍冰箱傳播核心科技、創(chuàng)新、生活1999-2001年品牌定位科技創(chuàng)新先

7、鋒高質(zhì)量物有所值的高檔品牌消費群特征家庭收入高于3000元/月年齡:25-40高教育程度管理人員/高級知識分子傳播概念傳播策略高科技啟發(fā)新生活-品牌形象廣告訴求“打造精品”的態(tài)度-用電腦冰箱為英雄產(chǎn)品塑造科技創(chuàng)新的形象2001-02年科技領(lǐng)先智能革命領(lǐng)導(dǎo)者高檔30-35歲的城市家庭。教育背景良好，收入較高。樂于接受新鮮事物。他們需要高科技,并信賴高科技。生活講品位,消費追求檔次。夢想無界科技無限-以AI智能的推廣,塑造“科技領(lǐng)先”的形象-廣告以產(chǎn)品功能特點訴求為主消費者認(rèn)知中的科龍北京南方人，20多

8、歲，精明能干，見過世面，單純學(xué)技術(shù)，不會吹牛，沉默內(nèi)向，與人關(guān)系疏遠(yuǎn)，不愛招搖廣州順德人，洗腳上田，農(nóng)民企業(yè)家，50歲，老態(tài)，穿西裝又穿波鞋，老土，開店鋪的，不敢擴大經(jīng)營，沒什么活力，守舊些，不想用腦。資料來源：東方市場研究有限公司〈科龍企業(yè)形象研究分析報告〉2001年2月務(wù)實、科技感冷漠、本土的土氣？保守？科龍是實惠的？消費者“提及”科龍受實惠的認(rèn)知影響“購買”科龍也是因為實惠的認(rèn)知在“現(xiàn)代的”“有創(chuàng)新精神”的認(rèn)知都比較低(反映在“提及”一項的分?jǐn)?shù)低)資料來源：東方