科龍容聲冰箱品牌策劃模板

《科龍容聲冰箱品牌策劃模板》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、1科龍/容聲冰箱2000年品牌策劃http://www.2ppt.cnppt模板下載2前言很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加科龍/容聲冰箱提案，科龍集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國(guó)內(nèi)一大型企業(yè)合作長(zhǎng)達(dá)五年之久，成功的對(duì)這個(gè)品

2、牌進(jìn)行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營(yíng)概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營(yíng)銷思路，引入商品促銷新模式，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)史上的新紀(jì)元。這是我們?yōu)橹院赖某煽?jī)，同時(shí)也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。3前言針對(duì)本次提案我們做了大量的工作：購(gòu)買了充足的市場(chǎng)資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、ACNielsen媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及時(shí)代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地）的一級(jí)市場(chǎng)大型零售商場(chǎng)、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場(chǎng)、廣州東

3、澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對(duì)冰箱的市場(chǎng)、消費(fèi)者情況有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說(shuō)，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會(huì)對(duì)科龍/容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。4提案目錄冰箱市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析科龍/容聲現(xiàn)狀分析科龍/容聲品牌定位科龍/容聲2000年整體市場(chǎng)推廣策略媒介策略廣告管理方式白羊廣告收費(fèi)方式51.冰箱市場(chǎng)分析61、冰箱

4、市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.1生產(chǎn)狀況中國(guó)冰箱行業(yè)經(jīng)歷了兩次高峰期之后，已進(jìn)入了平緩發(fā)展期1987-1989年（上半年）是我國(guó)冰箱生產(chǎn)的第一個(gè)增長(zhǎng)高峰期，其中88年全國(guó)冰箱產(chǎn)量達(dá)到758萬(wàn)臺(tái)；1993-1995年是我國(guó)冰箱生產(chǎn)的第二個(gè)增長(zhǎng)高峰期；經(jīng)過(guò)兩次的生產(chǎn)高峰，中國(guó)冰箱業(yè)已進(jìn)入平緩發(fā)展時(shí)期，如1998年全國(guó)冰箱總產(chǎn)量?jī)H比1997年增長(zhǎng)1.7%。表一：我國(guó)歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：萬(wàn)臺(tái)）71、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.2供求關(guān)系按照國(guó)內(nèi)各冰箱廠家投入購(gòu)買冰箱生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力看，我國(guó)冰箱行業(yè)的

5、總生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)；據(jù)國(guó)家信息中心估計(jì)，未來(lái)幾年我國(guó)冰箱的需求量大約在1100-1300萬(wàn)臺(tái)之間；在未來(lái)幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，冰箱廠家將會(huì)受到開(kāi)工不足的困擾81、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.3競(jìng)爭(zhēng)品牌冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷相對(duì)集中時(shí)期之后，又將面臨戰(zhàn)國(guó)群雄紛爭(zhēng)的品牌大戰(zhàn)1990年前后，受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者購(gòu)買能力下降，為了促進(jìn)銷售，部分廠家發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結(jié)果是不少?gòu)S家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個(gè)冰箱行業(yè)只剩下50多家廠家；九十年代中期，冰箱技術(shù)更新加快，一些廠家因產(chǎn)品開(kāi)

6、發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有30多家冰箱企業(yè)能生存下來(lái)，冰箱競(jìng)爭(zhēng)向優(yōu)勢(shì)品牌傾斜，品牌集中現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷售量占總銷量的90%以上；近年春蘭、康佳、TCL等國(guó)內(nèi)大家電集團(tuán)紛紛進(jìn)行多元化擴(kuò)張，以及伊萊克斯、西門子、夏普、LG等更多國(guó)外品牌加入競(jìng)爭(zhēng)91、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.4冰箱家庭普及狀況中國(guó)一級(jí)城市居民家庭冰箱市場(chǎng)已接近飽和數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過(guò)了90%。圖二：11個(gè)大城市家庭冰箱擁有量101、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.4冰箱家庭普及狀況未來(lái)中國(guó)

7、冰箱最大的市場(chǎng)在二、三級(jí)城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)歷幾次冰箱消費(fèi)高峰，中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達(dá)到73%，尚有一定發(fā)展空間；中國(guó)農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當(dāng)?shù)?，每百戶冰箱擁有量只?.49%，還有很大的發(fā)展空間。（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量單位：臺(tái)/百戶）111、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1.2.1技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)家電企業(yè)面臨技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代，消費(fèi)者尚屬非理性消費(fèi)提升產(chǎn)品技術(shù)含量，達(dá)到以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌形象建立的目的；提煉產(chǎn)品技術(shù)差異點(diǎn)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：按照自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)

8、對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品功能進(jìn)行重新包裝，將最綜體現(xiàn)出的消費(fèi)者利益點(diǎn)歸結(jié)為該項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用；冰箱品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，尚未出現(xiàn)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌；市場(chǎng)不成熟，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低；消費(fèi)者普遍存在趨同性消費(fèi)現(xiàn)象。121、冰箱市場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1.2.1技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是技術(shù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)注重技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費(fèi)者日趨理性的表現(xiàn)：在冰箱發(fā)展初期，冰箱產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品之間差別小，企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是價(jià)格；經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動(dòng)，冰箱廠家開(kāi)始注重品牌形象的建設(shè)，于是，企業(yè)之間