科龍容聲冰箱品牌策劃PPT模板

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1、1科龍/容聲冰箱2000年品牌策劃http://www.2ppt.cnppt模板下載2前言很榮幸能收到貴公司的邀請參加科龍/容聲冰箱提案，科龍集團(tuán)作為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，無論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個又一個奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國內(nèi)一大型企業(yè)合作長達(dá)五年之久，成功的對這個品牌進(jìn)行管理，首家提

2、出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營銷思路，引入商品促銷新模式，開創(chuàng)了中國零售業(yè)經(jīng)營史上的新紀(jì)元。這是我們?yōu)橹院赖某煽?，同時也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。3前言針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、ACNielsen媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競爭對手所在地）的一級市場大型零售商場、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型

3、百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對冰箱的市場、消費(fèi)者情況有了更加深刻的認(rèn)識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會對科龍/容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。4提案目錄冰箱市場分析競爭對手分析消費(fèi)者分析科龍/容聲現(xiàn)狀分析科龍/容聲品牌定位科龍/容聲2000年整體市場推廣策略媒介策略廣告管理方式白羊廣告收費(fèi)方式51.冰箱市場分析61、冰箱市場分析1.1簡述1.1.1生產(chǎn)狀況中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了

4、兩次高峰期之后，已進(jìn)入了平緩發(fā)展期1987-1989年（上半年）是我國冰箱生產(chǎn)的第一個增長高峰期，其中88年全國冰箱產(chǎn)量達(dá)到758萬臺；1993-1995年是我國冰箱生產(chǎn)的第二個增長高峰期；經(jīng)過兩次的生產(chǎn)高峰，中國冰箱業(yè)已進(jìn)入平緩發(fā)展時期，如1998年全國冰箱總產(chǎn)量僅比1997年增長1.7%。表一：我國歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：萬臺）71、冰箱市場分析1.1簡述1.1.2供求關(guān)系按照國內(nèi)各冰箱廠家投入購買冰箱生產(chǎn)線的設(shè)計生產(chǎn)能力看，我國冰箱行業(yè)的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到2000萬臺；據(jù)國家信息中心估計，未來幾年我國冰箱的需

5、求量大約在1100-1300萬臺之間；在未來幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，冰箱廠家將會受到開工不足的困擾81、冰箱市場分析1.1簡述1.1.3競爭品牌冰箱品牌競爭經(jīng)歷相對集中時期之后，又將面臨戰(zhàn)國群雄紛爭的品牌大戰(zhàn)1990年前后，受中國宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者購買能力下降，為了促進(jìn)銷售，部分廠家發(fā)動價格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結(jié)果是不少廠家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個冰箱行業(yè)只剩下50多家廠家；九十年代中期，冰箱技術(shù)更新加快，一些廠家因產(chǎn)品開發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有30多家冰箱企業(yè)能生存下來，冰箱競爭向優(yōu)勢品牌傾斜，品牌集中

6、現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷售量占總銷量的90%以上；近年春蘭、康佳、TCL等國內(nèi)大家電集團(tuán)紛紛進(jìn)行多元化擴(kuò)張，以及伊萊克斯、西門子、夏普、LG等更多國外品牌加入競爭91、冰箱市場分析1.1簡述1.1.4冰箱家庭普及狀況中國一級城市居民家庭冰箱市場已接近飽和數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過了90%。圖二：11個大城市家庭冰箱擁有量101、冰箱市場分析1.1簡述1.1.4冰箱家庭普及狀況未來中國冰箱最大的市場在二、三級城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)歷幾次冰箱消費(fèi)高峰，中國城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百

7、戶家庭冰箱擁有率達(dá)到73%，尚有一定發(fā)展空間；中國農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當(dāng)?shù)?，每百戶冰箱擁有量只?.49%，還有很大的發(fā)展空間。（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量單位：臺/百戶）111、冰箱市場分析1.2競爭現(xiàn)狀1.2.1技術(shù)競爭中國家電企業(yè)面臨技術(shù)創(chuàng)新的時代，消費(fèi)者尚屬非理性消費(fèi)提升產(chǎn)品技術(shù)含量，達(dá)到以產(chǎn)品帶動品牌形象建立的目的；提煉產(chǎn)品技術(shù)差異點(diǎn)，形成競爭優(yōu)勢：按照自身技術(shù)優(yōu)勢，企業(yè)對某項(xiàng)產(chǎn)品功能進(jìn)行重新包裝，將最綜體現(xiàn)出的消費(fèi)者利益點(diǎn)歸結(jié)為該項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用；冰箱品牌優(yōu)勢不明顯，尚未出現(xiàn)全國性的強(qiáng)勢品牌；市場

8、不成熟，消費(fèi)者品牌忠誠度低；消費(fèi)者普遍存在趨同性消費(fèi)現(xiàn)象。121、冰箱市場分析1.2競爭現(xiàn)狀1.2.1技術(shù)競爭品牌競爭的核心是技術(shù)和產(chǎn)品競爭——企業(yè)注重技術(shù)競爭是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費(fèi)者日趨理性的表現(xiàn)：在冰箱發(fā)展初期，冰箱產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品之間差別小，企業(yè)之間的主要競爭手段是價格；經(jīng)歷了價格戰(zhàn)導(dǎo)致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動，冰箱廠家開始注重品牌形象的建設(shè)，于是，企業(yè)之間