房地產(chǎn)市場住宅需求細分研究

《房地產(chǎn)市場住宅需求細分研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、房地產(chǎn)市場住宅需求細分研究摘要衣食住行，在人類生活的基本條件中住居于第三位?？梢姡康禺a(chǎn)市場在人們的生活中有著舉足輕重的地位。隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，目前我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入買方市場階段，房地產(chǎn)市場的消費需求日益分化，消費多樣性和個性化日趨明顯。為了占領(lǐng)更大的市場份額和獲得更大的利益，越來越來的開發(fā)商開始注重消費者的住宅需求。但由于我國人口眾多且人們的居住需求各有不同，所以對房地產(chǎn)市場住宅需求細分，從而確定目標(biāo)市場，是一個值得研究的問題。本文從房地產(chǎn)市場住宅需求細分的概念、背景、細分依據(jù)將房地產(chǎn)市場住宅需

2、求分成了旭日東升、風(fēng)尚品味、成就彰顯、溫情望子四類，希望能為確定目標(biāo)市場提供一些參考。關(guān)鍵詞房地產(chǎn)市場住宅需求細分目標(biāo)市場引言了解和預(yù)測消費者的需求，并在此基礎(chǔ)上找到滿足這些需要的途徑和方法是市場營銷的核心[1]。市場經(jīng)濟的充分完善和各項事業(yè)的進步和發(fā)展，呼喚人們加強對市場個性和特性的研究。不深入了解市場、不分析需求層次的區(qū)別，就難以獲得競爭的主動權(quán)。因此，進行市場需求細分研究，確定目標(biāo)市場，提高有效需求，具有十分現(xiàn)實的意義。1房地產(chǎn)市場需求細分的概念所謂房地產(chǎn)市場細分，是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)

3、消費者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程，其中每個消費群就是一個細分市場。而房地產(chǎn)市場需求細分是指根據(jù)調(diào)查研究得來的消費者的居住需求對房地產(chǎn)市場進行細分，進而確定目標(biāo)市場的方法。房地產(chǎn)市場需求細分對企業(yè)、項目的成功具有以下作用：（1）有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場機會；（2）有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場；(3)有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略。2我國房地產(chǎn)市場住宅需求細分現(xiàn)狀對房地產(chǎn)需求細分是營銷的首要步驟，也是目前我國房地產(chǎn)業(yè)比較薄

4、弱的部分。事實上，成熟房地產(chǎn)的重要市場特征就是市場需求的細分化。對此，蓋洛普（中國）有限公司的副總裁劉啟明說過：“這是市場研究中最基礎(chǔ)的東西，不是可做可不做的?！比欢鴥H僅這一點在中國很多市場上仍然很難做到[2]。在我國，一般人的理解只是一個有錢階層居住的概念，但進一步的客戶需求細分就不得而知了。雖然近年出現(xiàn)的一些項目已經(jīng)開始注意房地產(chǎn)需求細分化，如萬泉新新家園、現(xiàn)代城等，逐漸將市場定位于某一客戶群體，并為這一特定的群體提供有針對性的服務(wù)。但是整體水平還與國外成熟市場的水平存在很大差距，基本上只是停留在明確一些項

5、目客戶層的概念，沒有進一步細分13到特定群體，準(zhǔn)確找到客戶定位，并有針對性量身定做合適產(chǎn)品[3]。隨意，對我國房地產(chǎn)市場住宅需求細分有著很強的必要性。3房地產(chǎn)市場住宅需求細分的依據(jù)住宅是商品房的基本市場。房地產(chǎn)市場住宅需求細分的主要依據(jù)有如下幾類的基本因素。3.1人文因素人文統(tǒng)計因素是消費者群體分類的基本變量。如家庭結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、宗教、民族等均可作為市場細分的變量[4]。家庭結(jié)構(gòu)是指家庭人口的構(gòu)成狀況，如新婚家庭、三口之家、單親家庭、三代同堂等。顯然講家庭結(jié)構(gòu)的居住需求進行細分對住宅區(qū)的戶型設(shè)計、

6、配套設(shè)施設(shè)計以及道路、園林規(guī)劃設(shè)計都具有重要意義，對于發(fā)現(xiàn)新的消費群體，開辟新的市場領(lǐng)域也相當(dāng)重要。另外不同的年齡結(jié)構(gòu)對住宅需求也是不同的。如青年人大多傾向于小戶型，按揭付款方式，因為他們喜歡方便舒適、新潮，但會受支付能力限制；中年人則要考慮子女上學(xué)問題和環(huán)境是否優(yōu)美；老年人則往往考慮的是就醫(yī)、購物的方便程度……潛在消費者群體的年齡分組對于目標(biāo)市場的選擇是至關(guān)重要的。至于收入、職業(yè)、宗教、民族等的人文統(tǒng)計因素，都是影響住房需求的變量。如收入會影響購買能力，決定著商品房的戶型大小、價格水平以及付款方式；職業(yè)決定著

7、住房消費者偏好，以及對居住環(huán)境、配套設(shè)施的特殊要求；另外由于宗教、民族等因素的影響，往往會形成完全不同類型的消費群體及某些特殊的消費偏好[5]。3.2地理因素地理因素是對潛在消費者的需求而言的。潛在消費者原來的居住地理環(huán)境或多或少會對他們的住房需求偏好有影響。因此在分析住宅市場需求細分時往往把地理因素作為一項重要的評判指標(biāo)。3.3心理因素心理因素是指消費者在購買商品住宅時心理活動的分類。著名的市場營銷專家菲利普.科特勒在他的名著《營銷原理》中，將購買行為的心理因素分為動機、知覺、信念和態(tài)度四種。動機是指購買行為

8、的目的；知覺是指消費者對事物的認識和理解；學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變；信念是指一個人對某事物所持有的觀念和認識[6]。因為心理因素會影響人們的購買行為，所以構(gòu)成住宅市場需求細分的依據(jù)因素。另外，研究不同的消費心理過程和心理特征也有利于尋找新的市場機會、開發(fā)新的產(chǎn)品、滿足不同消費者的需要。3.4環(huán)境因素13環(huán)境因素是指住宅商品本身所處的環(huán)境條件。房地產(chǎn)市場營銷的策劃者，會按照