華南國(guó)際市場(chǎng)研究沿海地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)及健康住宅需求研究報(bào)告

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1、沿海地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)及健康住宅需求研究報(bào)告呈送：沿海綠色家園集團(tuán)提交：華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司(廣州公司)日期：2008年4月15日-6大品牌下細(xì)分群體對(duì)于健康住宅元素的需求-6大品牌下細(xì)分人群的具體產(chǎn)品需求-6大品牌下細(xì)分人群的構(gòu)成1667.1~12.6六大品牌規(guī)劃與建議-4類細(xì)分人群對(duì)健康住宅元素的需求-4類細(xì)分人群的具體產(chǎn)品需求-4類細(xì)分人群背景特征263.1~6.3四類細(xì)分人群特征與需求234類細(xì)分人群在6大品牌中的構(gòu)成情況226大品牌潛在市場(chǎng)規(guī)模214類人群潛在市場(chǎng)規(guī)模202.1整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)9研究方法與項(xiàng)目執(zhí)行小結(jié)7研究目的5項(xiàng)目背景41.1項(xiàng)目背景概述目錄項(xiàng)目背景概述

2、1.2研究目的1.1項(xiàng)目背景1.3研究方法與項(xiàng)目執(zhí)行小結(jié)項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介-1沿海地產(chǎn)(下稱沿海)于1990年在香港成立，一直關(guān)注和諧人居環(huán)境建設(shè)，主張“構(gòu)筑藝術(shù)空間，締造健康之家”?，F(xiàn)已經(jīng)形成中國(guó)東北區(qū)域、華北區(qū)域、華中區(qū)域、華東區(qū)域、華南區(qū)域和西南區(qū)域等六大區(qū)域的合理布局，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目遍及北京、上海、深圳、武漢等國(guó)內(nèi)12個(gè)重點(diǎn)城市。沿海于2006年對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分研究，基于消費(fèi)者購(gòu)房核心價(jià)值的不同將客戶群劃分成8大細(xì)分市場(chǎng)(當(dāng)中包括投資群體)。根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展要求，沿海集團(tuán)將“旭日東升”、“風(fēng)尚品位”、“成就彰顯”和“溫情望子”4類細(xì)分市場(chǎng)作為未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)。未來(lái)重點(diǎn)目標(biāo)

3、市場(chǎng)其它非重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介-2同時(shí)，根據(jù)品牌規(guī)劃的需要，沿海將按根據(jù)地理位置與產(chǎn)品檔次進(jìn)行劃分，形成9大區(qū)隔市場(chǎng)。針對(duì)每一個(gè)區(qū)隔，將會(huì)形成特定的品牌并確定其日后的營(yíng)銷策略。且對(duì)于每一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)當(dāng)中，需要了解目標(biāo)群體的構(gòu)成和需求狀況，來(lái)有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。由此沿海啟動(dòng)了本次消費(fèi)者研究，對(duì)于特征與具體需求進(jìn)行細(xì)致了解，以指導(dǎo)沿海指定9大區(qū)隔市場(chǎng)的具體營(yíng)銷策略。考慮到低檔產(chǎn)品消費(fèi)群體對(duì)于具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)注度讓位于產(chǎn)品價(jià)格，且市場(chǎng)利潤(rùn)空間較小，不會(huì)是沿海著重關(guān)注的市場(chǎng)。估本次研究?jī)H針對(duì)中高檔次的6大區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)行。1、遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品沿海項(xiàng)目品牌規(guī)劃2、近郊中高密度產(chǎn)

4、品3、市中心高密度產(chǎn)品中檔低檔高檔本次項(xiàng)目的研究重點(diǎn)每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔將會(huì)形成一個(gè)項(xiàng)目品牌，在每一個(gè)項(xiàng)目品牌當(dāng)中，需要明確當(dāng)中人群的構(gòu)成狀況以及他們?cè)诋a(chǎn)品上的需求，以及在健康住宅上的需求，形成明確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)資源庫(kù)研究目的-1不同的細(xì)分客戶群體需要針對(duì)特定的四個(gè)未來(lái)目標(biāo)群體進(jìn)行需求分析獲取這四個(gè)群體的核心價(jià)值并明確如何使核心價(jià)值需求體現(xiàn)在產(chǎn)品需求上核心產(chǎn)品需求此次研究重點(diǎn)并不在于挖掘重點(diǎn)細(xì)分人群的核心價(jià)值，而是核心價(jià)值在產(chǎn)品上的具象表現(xiàn)產(chǎn)品需求需要涵蓋所有的設(shè)計(jì)元素(全面性)，并進(jìn)行歸納提煉，同時(shí)通過(guò)科學(xué)的方式確定不同核心需求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素上的差別(重要性和稀缺性)健康住宅核心需求

5、在產(chǎn)品需求上需要更進(jìn)一步，明確不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素上如何進(jìn)行健康住宅理念的傳遞產(chǎn)品需求要涵蓋所有的設(shè)計(jì)元素(全面性)同時(shí)需要對(duì)產(chǎn)品需求的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行重要性和稀缺性排序可設(shè)計(jì)的元素針對(duì)產(chǎn)品需求進(jìn)行研究，需要獲取的是可執(zhí)行的設(shè)計(jì)元素，因此重點(diǎn)在于把不同的產(chǎn)品需求具象化，能清晰容易理解，同時(shí)也是可衡量和可操作的以中高檔為主的6大項(xiàng)目品牌，凸顯品牌特征由于產(chǎn)品最后將會(huì)基于不同項(xiàng)目品牌的規(guī)劃而進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，因此需要明確不同的細(xì)分群體在不同項(xiàng)目品牌中的分布狀況，確定在這些人員構(gòu)成中，其最優(yōu)化的產(chǎn)品組合沿海集團(tuán)開(kāi)展此次細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品需求研究及健康住宅調(diào)研的最主要目的：了解不同細(xì)分客戶對(duì)房屋的核

6、心產(chǎn)品需求，以及對(duì)健康住宅的核心需求，并成為可設(shè)計(jì)的元素導(dǎo)入沿海6大項(xiàng)目品牌中，使沿海住宅項(xiàng)目具有鮮明的特征。研究目的-2建立產(chǎn)品需求庫(kù),直接指導(dǎo)具體產(chǎn)品的詳細(xì)設(shè)計(jì)主要研究?jī)?nèi)容點(diǎn)具體用途為具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供側(cè)重點(diǎn)同時(shí)由消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品特性提取出后續(xù)品牌傳播重點(diǎn)了解各項(xiàng)目品牌下各細(xì)分群體的核心價(jià)值述求，以其最關(guān)注的產(chǎn)品特性，其中包含其對(duì)健康住宅的看法與最關(guān)注的方面3明確各類目標(biāo)群體需求基于前述項(xiàng)目背景及沿海設(shè)定的目標(biāo)，本次研究主要研究?jī)?nèi)容與目的如下:明確六大項(xiàng)目品牌與四類目標(biāo)細(xì)分群體的關(guān)聯(lián)性，清晰六大項(xiàng)目品牌群體特征,為品牌定位與傳播提供方向性指導(dǎo)六大項(xiàng)目品牌目標(biāo)消費(fèi)群體特征,包

7、括:人口統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)觀念六大項(xiàng)目品牌群體中四類細(xì)分群體具體構(gòu)成2了解六大項(xiàng)目品牌目標(biāo)群體特征了解各項(xiàng)目品牌下各細(xì)分群體的對(duì)具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)致需求與偏好,其中包含健康住宅的具體需求。幫助沿海評(píng)估各類市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ_定業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于住宅區(qū)位與價(jià)格的偏好度，了解六大項(xiàng)目品牌潛在的市場(chǎng)容量1評(píng)估六大項(xiàng)目品牌市場(chǎng)規(guī)模第一部分定量研究第二部分定性研究第三部分定量研究了解消費(fèi)者購(gòu)買商品房的動(dòng)機(jī)，具體需求，具體購(gòu)買行為與購(gòu)房心理。并深度挖掘其購(gòu)房的核心需求與價(jià)值觀念；對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分類及細(xì)化