國際市場細分及市場進入11可以

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1、第四章國際市場營銷戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容1.掌握國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃程序2.了解市場細分原理、國際營銷中的宏觀和微觀細分標準、目標市場的選擇策略。3.掌握各種進入國際市場方式的基本內(nèi)容，了解各種進入國際市場方式的優(yōu)缺點。第一節(jié)國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃一、國際市場營銷戰(zhàn)略及基本類型（一）從國際化程度不同區(qū)分1.國際化營銷戰(zhàn)略。3.全球化營銷戰(zhàn)略。2.多國化營銷戰(zhàn)略（二）從市場擴展與定位角度2.區(qū)域集中化戰(zhàn)略4.多元化戰(zhàn)略3.市場集中化戰(zhàn)略1.集中化戰(zhàn)略（三）從競爭的角度2.市場競爭戰(zhàn)略3.企業(yè)形象戰(zhàn)略1.產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略二、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃所謂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，是指企業(yè)根

2、據(jù)市場的環(huán)境與企業(yè)的條件而制定的既能實現(xiàn)既定目標、又能系統(tǒng)管理的營銷行動方案。國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序第二節(jié)國際市場細分（一）市場細分市場細分，是指企業(yè)按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。市場細分是目標營銷的基礎(chǔ)。國際市場宏觀細分的方法1.地理標準2.經(jīng)濟標準4.組合細分法3.文化標準國際市場微觀細分1.消費品市場的細分標準（1）人口統(tǒng)計因素（2）社會經(jīng)濟因素（3）地理因素（4）心理因素（5）行為因素2.工業(yè)品市場的細分標準（1）地理位置。（2）用戶性質(zhì)（3）用戶規(guī)模（4）用戶要求

3、（5）購買方式（二）微觀細分的要求1.可衡量性，2.可接近性，3.足量性，4.可實施性，第三節(jié)國際目標市場選擇一、選擇國際目標市場的必要性開辟國際新市場，確定企業(yè)的發(fā)展方向。發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢市場營銷更準確、更有效。二、選擇國際目標市場的標準（一）市場規(guī)模（二）市場增長速度（三）貿(mào)易費用（四）競爭的相對優(yōu)勢（五）公司的目標和資源（六）風險程度（七）道德考慮四、估評市場潛量和銷售潛量（一）估計目前市場潛量（二）預(yù)測未來市場潛量（三）預(yù)測市場占有率（四）預(yù)測成本及利潤（五）估計投資收益率與分析風險四、選擇國際目標市場（一）選擇單一細分市場（二）有選擇的專門化（三）產(chǎn)品

4、專門化戰(zhàn)略（四）市場專門化（五）完全市場覆蓋1.無差異營銷2.差異營銷第四節(jié)國際市場進入方式與策略一、進入國際市場方式（一）出口進入1.間接出口2.直接出口（二）合同進入1.許可證貿(mào)易2.特許經(jīng)營3.合同生產(chǎn)（三）投資進入1.獨資2.合資（四）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟兩家或兩家以上企業(yè)為了相互需要、分擔風險并實現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。第二節(jié)國際市場信息的來源和渠道資料來源第一手資料第二手資料第二手資料來源1、本國政府機構(gòu)來2、外國政府3、圖書館4、國際組織5、網(wǎng)上資料6、銀行７消費組織公司自己收集的實地調(diào)查數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫第三節(jié)國際市場信息的開發(fā)和利用一、國際市場信息的

5、開發(fā)開展國際市場信息的搜集、整理、加工，最根本的目的是為了制定國際市場營銷策略，并對此進行可行性分析。市場營銷策略正確與否，可行性研究的質(zhì)量如何，其一要看是否充分掌握了必需的信息；其二要看信息的可靠性；其三要看對信息是否進行了充分的加工分析信息利用的要點信息高速公路與Internet建立二、國際市場信息的利用注重信息和市場環(huán)境的比較信息部門同其他部門協(xié)調(diào)注重向用戶提供信息服務(wù)步驟2制定調(diào)研計劃制定抽樣計劃判別資料類型來源確定資料搜集方法設(shè)計數(shù)據(jù)獲取工具步驟3現(xiàn)場實施階段管理實地調(diào)查制定實施計劃進行實地抽樣培訓(xùn)訪問員步驟4分析報告階段撰寫調(diào)查報告數(shù)據(jù)審核整理數(shù)據(jù)錄入

6、統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析解釋1.界定營銷調(diào)研時應(yīng)注意的問題為什么要尋找這些信息？即決策時要用到何種信息，并排出問題的優(yōu)先順序。這些信息是否已經(jīng)存在？通過調(diào)研能夠為決策問題的提供所需要的信息嗎？注意：避免在調(diào)研時犯“替代信息誤差”的錯誤。2.制定營銷調(diào)研計劃營銷計劃的構(gòu)成詳見表4.2。具體內(nèi)容將在4.3節(jié)介紹3.實施數(shù)據(jù)收集4.數(shù)據(jù)整理和分析5.調(diào)研報告的準備與溝通調(diào)研報告提交數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)解讀解析、結(jié)論及建議撰寫調(diào)查報告調(diào)研報告追蹤客戶閱讀口頭演講報告結(jié)論與建議應(yīng)用參閱表4.3營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)表4.3營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)封面報告題目、作者、執(zhí)行單位、委托單位、日期目錄內(nèi)容目錄、

7、表目錄、圖目錄、附件目錄執(zhí)行總結(jié)1.主要結(jié)果；2.結(jié)論；3.建議4.3.3選擇數(shù)據(jù)搜集方法營銷調(diào)研的三種類型探索性調(diào)研—有什么？描述性調(diào)研——是什么？因果性調(diào)研——為什么？參見P.105表4.51、確定調(diào)研的類型2、確定調(diào)研的方法定性調(diào)查法詢問調(diào)查法觀察調(diào)查法實驗調(diào)查法焦點小組訪談深度訪談投射調(diào)查法人員面談攔截訪談電話詢問郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)詢問人員觀察機器觀察痕跡觀察零售審核內(nèi)容分析實驗室試驗實地試驗試銷試驗一手資料搜集方法調(diào)研方法觀察法焦點訪談座談會調(diào)查法實驗法調(diào)研工具調(diào)查表搜集第一手資料最普遍的工具儀器——較少使用問題的類型封閉型問題1、自由格式法2、語詞聯(lián)想法3、

8、語句完成法