尚美國際花園策略推廣方案

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1、尚美國際花園策略推廣方案本方案充分考慮項(xiàng)目的定位方向，客戶群的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況，確定以生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)兩大核心為推廣主線；以人脈推介，等營銷手段結(jié)合多種媒體平臺(tái)投放為推廣方式；執(zhí)行上采用正常推廣步調(diào)，由“引導(dǎo)期－公開及強(qiáng)銷－持續(xù)期”組成一個(gè)銷售循環(huán)，由此環(huán)環(huán)相扣，循環(huán)疊加，務(wù)使項(xiàng)目在預(yù)定的銷售期內(nèi)完成所有銷售任務(wù)。并加已部分產(chǎn)品建議。市場背景概況一概述二競爭對(duì)手三已銷售樓盤客戶群分析四分析總結(jié)項(xiàng)目定位一定位依據(jù)二項(xiàng)目SWTO分析三綜合評(píng)營銷策略一項(xiàng)目營銷目標(biāo)：二項(xiàng)目總體營銷策略1、整體營銷思路2、推廣策略執(zhí)行一推廣主線二推廣步驟1引導(dǎo)期2公開期及強(qiáng)銷期3持續(xù)期市場背景

2、一概述l國家停止別墅用地審批，別墅市場的土地存量日益減少，項(xiàng)目的時(shí)間價(jià)值更優(yōu)，升值潛力很大。l目前缺少兼具品質(zhì)與價(jià)格標(biāo)桿意義的人性化產(chǎn)品l230平方是一個(gè)普遍接受的面積l相對(duì)而言，由于潛在的本地客戶對(duì)別墅生活普遍認(rèn)識(shí)不清，對(duì)別墅生活方式的看法還需要有效的引導(dǎo)。l從各個(gè)別墅的銷售情況看，基本上都是做出了現(xiàn)樓之后，銷售進(jìn)度才加快。二競爭對(duì)手由于北京大產(chǎn)權(quán)別墅市場對(duì)價(jià)格有一定的敏感度，面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較高，故此我們?cè)诜治龈偁帉?duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對(duì)手與間接競爭對(duì)手。l牡丹山谷玫瑰香谷牡丹山谷等幾個(gè)項(xiàng)目自入市以來，一

3、直以價(jià)格為主要手段，利用性價(jià)比截取客源，并得到了相對(duì)較好的市場業(yè)績。我們將牡丹山谷，玫瑰香谷作為直接競爭對(duì)手理由有：1）同處八達(dá)嶺高速旁，區(qū)域優(yōu)勢相同；2)產(chǎn)品類型與本案有相似之處，且目標(biāo)客戶部分重疊。3）已有良好的銷售成績及口碑，4）送花園面積較大，600-1000平米，小區(qū)綠化及房子品質(zhì)較高。但牡丹山谷，玫瑰香谷也有其不足之處，其中有：1）在戶型設(shè)計(jì)上乏善新穎，私密性不夠，不夠個(gè)性化2）由于牡丹山谷顯得間隔局促，而且銷售接近尾聲，貨量很少，未足以參與下一輪的競爭3）玫瑰香谷的別墅群規(guī)劃比較混亂，價(jià)位較高（16000/每平米-17000/每平米），單套總房款較高，所以銷

4、售滯后，2000年開盤至今仍未銷售完畢。三已銷售樓盤客戶群分析1北京城八區(qū)客戶占70％的市場，其中包括外地的企業(yè)老板高級(jí)政府部門領(lǐng)導(dǎo)。2、外來度假者，此類客戶以京郊居多，一般一個(gè)月居住2－8次。3、海外歸僑占據(jù)少量的市場。四分析總結(jié)：1、對(duì)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)我們?cè)谇懊鎸?duì)市場及競爭對(duì)手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡要的分析，通過分析我們得出我們對(duì)市場、產(chǎn)品及市場中的消費(fèi)者的理解，我們?cè)诿魇救缦拢菏袌觯涸诒本┑姆康禺a(chǎn)市場中別墅項(xiàng)目，從目前所了解到的市場中各項(xiàng)目的銷售情況來看，我們預(yù)定的競爭對(duì)手都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競爭對(duì)手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價(jià)格），但是卻

5、沒能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場追逐的熱點(diǎn)，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場機(jī)會(huì)，一方面也讓我們思考在未來的工作中，如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮我們自身的優(yōu)勢，在未來的殘酷的市場競爭中取得好成績。產(chǎn)品：在北京房地產(chǎn)市場中，我們的產(chǎn)品雖然是初級(jí)階段，但我們可以說我們產(chǎn)品的從立意，從規(guī)劃上的起點(diǎn)很高，整體上來說是應(yīng)該是最好的，我們預(yù)定的銷售價(jià)格相對(duì)低于競爭對(duì)手，但這個(gè)價(jià)格是與我們對(duì)項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)值相符的，有利于打開市場，創(chuàng)立自己品牌。只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會(huì)放量，我們的項(xiàng)目必然

6、會(huì)成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場的領(lǐng)跑者。l消費(fèi)者：北京延慶有其不可比擬的環(huán)境優(yōu)勢，隨著交通的完善，一批注重養(yǎng)生和環(huán)境，注重生活品質(zhì)的頂級(jí)中產(chǎn)階層，中小企業(yè)主,政府、大學(xué)、國有壟斷企業(yè)如電信、供電、供水、供氣、醫(yī)院等單位中高層，金融、貿(mào)易、制造業(yè)、高科技、服務(wù)業(yè)等行業(yè)高層，大型企業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的相對(duì)退隱、離退休人士，海外客戶以及一部分的投資客都會(huì)是我們的潛在顧客項(xiàng)目定位根據(jù)市調(diào)報(bào)告和我們對(duì)北京市場的研究，而且在我們對(duì)項(xiàng)目競爭對(duì)手及北京市場消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了梳理以后，并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的區(qū)位優(yōu)勢，我們將項(xiàng)目的主題進(jìn)行了定位：－京北最具有品味的歐式養(yǎng)生別墅一

7、、定位依據(jù)其理由有以下幾點(diǎn)：①本項(xiàng)目自然生態(tài)優(yōu)勢和周邊旅游景區(qū)無匹無對(duì)，景觀之美不作第二人想。別墅均依自然地勢地貌而建，盡覽青柳綠樹的大氣從容，充分體現(xiàn)物業(yè)的高貴典雅。也是命名的主要依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。②本項(xiàng)目立意高遠(yuǎn)，無論建筑，規(guī)劃等各方面均有歐式獨(dú)特韻味，所以為最有品味。③命名顯示項(xiàng)目產(chǎn)品構(gòu)成－園林別墅，表明了項(xiàng)目的訴求和品質(zhì)。二、項(xiàng)目SWTO分析S優(yōu)勢1）產(chǎn)品使用空間感強(qiáng)，利用率高；2）容積率低，別墅私密性強(qiáng)；3）位置優(yōu)越，緊鄰八達(dá)嶺高速，距離延慶縣城約8公里，周邊各大景區(qū)（八達(dá)嶺長城、居庸關(guān)長城、龍慶峽、康西草原、京石龍滑雪