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1、尚美國際花園策略推廣方案本方案充分考慮項目的定位方向，客戶群的特點，結(jié)合實際情況，確定以生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)兩大核心為推廣主線；以人脈推介，等營銷手段結(jié)合多種媒體平臺投放為推廣方式；執(zhí)行上采用正常推廣步調(diào)，由“引導期－公開及強銷－持續(xù)期”組成一個銷售循環(huán)，由此環(huán)環(huán)相扣，循環(huán)疊加，務(wù)使項目在預定的銷售期內(nèi)完成所有銷售任務(wù)。并加已部分產(chǎn)品建議。市場背景概況一概述二競爭對手三已銷售樓盤客戶群分析四分析總結(jié)項目定位一定位依據(jù)二項目SWTO分析三綜合評營銷策略一項目營銷目標：二項目總體營銷策略1、整體營銷思路2、推廣策略執(zhí)行
2、一推廣主線二推廣步驟1引導期2公開期及強銷期3持續(xù)期市場背景一概述l國家停止別墅用地審批，別墅市場的土地存量日益減少，項目的時間價值更優(yōu)，升值潛力很大。l目前缺少兼具品質(zhì)與價格標桿意義的人性化產(chǎn)品l230平方是一個普遍接受的面積l相對而言，由于潛在的本地客戶對別墅生活普遍認識不清，對別墅生活方式的看法還需要有效的引導。l從各個別墅的銷售情況看，基本上都是做出了現(xiàn)樓之后，銷售進度才加快。二競爭對手由于北京大產(chǎn)權(quán)別墅市場對價格有一定的敏感度，面對產(chǎn)品的認知及感知程度相對較高，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格
3、、產(chǎn)品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。l牡丹山谷玫瑰香谷牡丹山谷等幾個項目自入市以來，一直以價格為主要手段，利用性價比截取客源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。我們將牡丹山谷，玫瑰香谷作為直接競爭對手理由有：1）同處八達嶺高速旁，區(qū)域優(yōu)勢相同；2)產(chǎn)品類型與本案有相似之處，且目標客戶部分重疊。3）已有良好的銷售成績及口碑，4）送花園面積較大，600-1000平米，小區(qū)綠化及房子品質(zhì)較高。但牡丹山谷，玫瑰香谷也有其不足之處，其中有：1）在戶型設(shè)計上乏善新穎，私密性不夠，不夠個性化2）由于
4、牡丹山谷顯得間隔局促，而且銷售接近尾聲，貨量很少，未足以參與下一輪的競爭3）玫瑰香谷的別墅群規(guī)劃比較混亂，價位較高（16000/每平米-17000/每平米），單套總房款較高，所以銷售滯后，2000年開盤至今仍未銷售完畢。三已銷售樓盤客戶群分析1北京城八區(qū)客戶占70％的市場，其中包括外地的企業(yè)老板高級政府部門領(lǐng)導。2、外來度假者，此類客戶以京郊居多，一般一個月居住2－8次。3、海外歸僑占據(jù)少量的市場。四分析總結(jié)：1、對市場、產(chǎn)品、消費者的總結(jié)我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進行了一個簡要的分析，通過分析我們得
5、出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下：市場：在北京的房地產(chǎn)市場中別墅項目，從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，我們預定的競爭對手都已經(jīng)在市場中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價格），但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們思考在未來的工作中，如何揚長避短，發(fā)揮我們自身的優(yōu)勢，在未來的殘酷的市場競爭中取得好成績。產(chǎn)品：在北京房地產(chǎn)市場中，我們的
6、產(chǎn)品雖然是初級階段，但我們可以說我們產(chǎn)品的從立意，從規(guī)劃上的起點很高，整體上來說是應該是最好的，我們預定的銷售價格相對低于競爭對手，但這個價格是與我們對項目的預期價值相符的，有利于打開市場，創(chuàng)立自己品牌。只要我們能讓消費者實際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關(guān)注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。l消費者：北京延慶有其不可比擬的環(huán)境優(yōu)勢，隨著交通的完善，一批注重養(yǎng)生和環(huán)境，注重生活品質(zhì)的頂級中產(chǎn)階層，中小企業(yè)主,政府、大學、國有壟斷企業(yè)如電信、供電、供水、
7、供氣、醫(yī)院等單位中高層，金融、貿(mào)易、制造業(yè)、高科技、服務(wù)業(yè)等行業(yè)高層，大型企業(yè)，經(jīng)濟實力較強的相對退隱、離退休人士，海外客戶以及一部分的投資客都會是我們的潛在顧客項目定位根據(jù)市調(diào)報告和我們對北京市場的研究，而且在我們對項目競爭對手及北京市場消費者的需求狀況進行了梳理以后，并結(jié)合項目所獨具的區(qū)位優(yōu)勢，我們將項目的主題進行了定位：－京北最具有品味的歐式養(yǎng)生別墅一、定位依據(jù)其理由有以下幾點：①本項目自然生態(tài)優(yōu)勢和周邊旅游景區(qū)無匹無對，景觀之美不作第二人想。別墅均依自然地勢地貌而建，盡覽青柳綠樹的大氣從容，充分體現(xiàn)物業(yè)的
8、高貴典雅。也是命名的主要依據(jù)和出發(fā)點。②本項目立意高遠，無論建筑，規(guī)劃等各方面均有歐式獨特韻味，所以為最有品味。③命名顯示項目產(chǎn)品構(gòu)成－園林別墅，表明了項目的訴求和品質(zhì)。二、項目SWTO分析S優(yōu)勢1）產(chǎn)品使用空間感強，利用率高；2）容積率低，別墅私密性強；3）位置優(yōu)越，緊鄰八達嶺高速，距離延慶縣城約8公里，周邊各大景區(qū)（八達嶺長城、居庸關(guān)長城、龍慶峽、康西草原、京石龍滑雪
