煙草品牌的營銷策略

《煙草品牌的營銷策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、關(guān)于企業(yè)和市場，曾經(jīng)有一個非常形象的比喻：企業(yè)如船，市場似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業(yè)只有熟識“水性”，才能乘風破浪，而品牌之旗高高飄揚，則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行?！　≡跓煵菪袠I(yè)，隨著競爭的加劇，品牌的競爭進入“貼身肉搏”的階段，而營銷則被認為是非常有效的競爭手段。　　有人說，營銷看起來是一種簡單的商業(yè)活動，但其實是一種思維、一種測算、一種韜略、一種手段?！　∈袌鰻I銷，就是為達到交易并滿足個人和組織的目標而進行的一切有關(guān)觀念、商品和服務的定價、促銷和分銷活動的行為。在煙草行業(yè)歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)市場營銷的巨大作用的，

2、也正是在不斷認識到市場營銷的巨大作用的過程中，品牌營銷開始成為人們專門研究的一個領(lǐng)域?！　‖F(xiàn)代營銷學之父－－菲利普·科特勒博士認為，在現(xiàn)代公司當中，缺乏市場營銷人員的董事會太多了!任何董事會都需要一個真誠的營銷專家，他對公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會產(chǎn)生怎樣的影響。關(guān)于企業(yè)和市場，曾經(jīng)有一個非常形象的比喻：企業(yè)如船，市場似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業(yè)只有熟識“水性”，才能乘風破浪，而品牌之旗高高飄揚，則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行?！　≡跓煵菪袠I(yè)，隨著競爭的加劇，品牌的競爭進入“貼身肉搏”的階段，而營銷則被認為

3、是非常有效的競爭手段。　　有人說，營銷看起來是一種簡單的商業(yè)活動，但其實是一種思維、一種測算、一種韜略、一種手段?！　∈袌鰻I銷，就是為達到交易并滿足個人和組織的目標而進行的一切有關(guān)觀念、商品和服務的定價、促銷和分銷活動的行為。在煙草行業(yè)歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)市場營銷的巨大作用的，也正是在不斷認識到市場營銷的巨大作用的過程中，品牌營銷開始成為人們專門研究的一個領(lǐng)域。　　現(xiàn)代營銷學之父－－菲利普·科特勒博士認為，在現(xiàn)代公司當中，缺乏市場營銷人員的董事會太多了!任何董事會都需要一個真誠的營銷專家，他對公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對客戶的獲得、

4、客戶的偏好以及留住客戶會產(chǎn)生怎樣的影響?！　∽鳛橐粋€煙草行業(yè)品牌營銷人員，必須制定一套完整的營銷戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略應該包括本產(chǎn)品的目標市場，并且設計正確的產(chǎn)品、服務、價格、促銷和分銷系統(tǒng)等方面的組合，以滿足目標市場內(nèi)消費者的需要和欲望?！　【唧w內(nèi)容至少包括：　　產(chǎn)品的目標市場是什么?　　如何確定目標市場?　　如何對目標市場進一步細分?　　每一個目標市場的需要和欲望是什么?　　怎樣衡量每個細分市場的大小?　　目標市場內(nèi)的競爭對手是誰?他們是怎么樣滿足細分市場的需要?　　哪種產(chǎn)品模式能最好地滿足目標市場需要?　　最優(yōu)的價格是什么?　　哪種服務最受歡迎?　　哪種促銷方案最有效?　　為滿足促銷方案需要

5、哪些準備?　　一旦促銷方案在操作過程中出現(xiàn)問題應采取什么緊急措施?　　……　　當然，煙草品牌的營銷觀念也是一步步形成的?！　?0世紀20年代，美國就已經(jīng)出現(xiàn)了煙草品牌的營銷。當時，由于市場上的香煙品牌越來越多，香煙制造商們?yōu)榱双@得顧客的忠實和對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的寬容而不斷出臺各種營銷手段。其中當時最流行的是獎券和獎金的方法，即在煙盒中間放有獎券，鼓勵顧客不斷購買其香煙，等獎券達到一定數(shù)目，則可以獲得免費香煙一包或者其他獎賞?！　≡诋敃r各種營銷手段中，經(jīng)常被應用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。1999年美國五大煙草公司的廣告和促銷的開支就高達82.4億美元。不過，煙草產(chǎn)品作為有爭議的產(chǎn)品，其

6、生產(chǎn)和銷售越來越受到世界的廣泛關(guān)注和嚴格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來越困難了?！　∽罱?，美國無煙煙草公司宣布，為顧及人們對雜志有青少年讀者這一問題的擔憂的時候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。美國無煙煙草公司說，公司將取消在《體育畫報》、《改裝汽車》、《汽車趨勢》和《體育新聞》上的廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2000萬美元?！　《谑澜缟?，反吸煙的呼聲一浪高過一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營銷策略就更加重要了?！　≡诂F(xiàn)代營銷中，左右營銷的最基本的因素有四個：

7、銷售渠道、價格、促銷和品牌。那么具體到我國的煙草行業(yè)而言，有下列特點：　　銷售渠道。在煙草專賣體制下，本地品牌經(jīng)各省煙草專賣機構(gòu)批準生產(chǎn)并在本地銷售。跨地區(qū)銷售的，要經(jīng)國家煙草專賣局批準在中國煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網(wǎng)上集中交易)，由各地煙草公司購進外地卷煙。事實上，借助專賣行政手段建立起來的銷售網(wǎng)絡，對市場的控制力是不穩(wěn)定的。目前，不少的商業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡和不公平競爭的手段，借助地方保護形成封鎖，暫時