試談網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求

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試談網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求　　一、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃的定義　　　　談到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃,首先要明確傳統(tǒng)意義上新聞策劃的含義及其所包含的內(nèi)容。蔡雯教授提出,所謂“新聞傳播的策劃與組織”,指的是媒體新聞編輯在新聞傳播過程中所從事的決策和設(shè)計(jì)性工作,以及對(duì)新聞傳播活動(dòng)的組織和管理工作?！　　　《⒕W(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃的特點(diǎn)　　 　　1.“經(jīng)濟(jì)”動(dòng)因貫穿網(wǎng)絡(luò)策劃始終。首先要通過吸引廣告商來獲取廣告利潤(rùn)。國內(nèi)的一些網(wǎng)站諸如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)的網(wǎng)上廣告已經(jīng)深入到主頁、欄目、標(biāo)題甚至是具體的新聞頁面里,為了獲得更高的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。這些網(wǎng)站選擇了一些“被點(diǎn)擊率高”的新聞(一類是政治新聞、一類是煸情新聞)做母體,在其上捆綁廣告信息。比如新浪網(wǎng)在一條“外交部發(fā)言人:中國政府已于8日關(guān)閉中阿邊境”的時(shí)政新聞里放置了“長(zhǎng)虹背投電視”的色彩艷麗的巨幅廣告。在這些具體新聞的頁面里隨處可見大幅的廣告信息。同時(shí)還要吸引網(wǎng)民注意力,達(dá)到廣告的目的。一些網(wǎng)站往往在策劃過程中,非常注意將內(nèi)容的編排和商品緊密地融合在一起?！　?.網(wǎng)絡(luò)策劃系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的深度滲透與融合以及與系統(tǒng)外部交互方式的大量采用。(1)受眾的需求是立體的、多方面的,他們想知道不同媒體、不同信源相同或不同的觀點(diǎn),他們渴望立體的信息提供,這就要求媒體具有更大的包容度,能夠?qū)崿F(xiàn)“多種信源、同類聲音、異類表現(xiàn)”在傳播過程中最大限度的同時(shí)呈現(xiàn)。所以要滿足受眾對(duì)信息的立體需求,網(wǎng)絡(luò)策劃實(shí)施過程中注重跨欄目、跨媒體的橫向合作。與傳統(tǒng)媒體新聞策劃相比,網(wǎng)絡(luò)媒體能夠更經(jīng)常地、更容易地實(shí)現(xiàn)跨欄目、跨媒體的合作。(2)網(wǎng)絡(luò)策劃的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就在于可以廣泛使用多種手段,使得策劃表現(xiàn)形式豐富多彩,網(wǎng)絡(luò)策劃表現(xiàn)手段上要注重文字、圖片、動(dòng)畫、多媒體等多種手段的組合運(yùn)用,從而可以滿足受眾對(duì)多樣報(bào)道形式的追求。與傳統(tǒng)媒體新聞策劃相比,網(wǎng)絡(luò)媒體能夠更經(jīng)常地、更容易地實(shí)現(xiàn)跨欄目、跨媒體的合作。(3)使用網(wǎng)絡(luò)的超鏈接、超文本特點(diǎn),使得各個(gè)頁面能夠?qū)崿F(xiàn)有效連接,從而使策劃報(bào)道形成一種立體、多維的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。通過有效鏈接,文本與文本之間互相幫襯,形成互文效果,增強(qiáng)了文本的整體表現(xiàn)力,從而滿足受眾即時(shí)、方便檢索查詢信息的需求。(4)網(wǎng)絡(luò)“交互性”特點(diǎn)賦予網(wǎng)絡(luò)策劃全新空間。　　　　三、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃的功能分析與受眾需求的滿足 　　　　1.網(wǎng)絡(luò)策劃中的議題設(shè)置功能與受眾對(duì)“公眾議程”知曉需求的滿足?，F(xiàn)代社會(huì)中,總有一些話題是公眾共同關(guān)心的,它們可以是政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、道德的,它們共同構(gòu)成了公眾議程,人們通過對(duì)這些公眾議程的知曉,了解周圍環(huán)境,從而為自己的行動(dòng)做出正確判斷。對(duì)公眾議程的知曉權(quán)是受眾對(duì)傳媒提出的共同要求。與此同時(shí),傳播學(xué)的研究發(fā)現(xiàn):媒介所選擇和報(bào)道的事件,即媒介議程,和民眾所關(guān)注的事項(xiàng),即公眾議程存在著高度的相關(guān)性。媒體除了能夠滿足受眾對(duì)“公眾議程”的知曉外,還能對(duì)“公眾議程”實(shí)施自己的影響,媒體可以從許多事件中選擇一些事件來報(bào)道,它們同樣可以在報(bào)道一個(gè)事件時(shí)從諸多特質(zhì)中選取某個(gè)或某些特質(zhì),忽視其他。這種選擇一方面會(huì)使受眾相應(yīng)地更加關(guān)注這些被選擇的特質(zhì),同時(shí),它還會(huì)影響受眾對(duì)事件的整體影響。網(wǎng)絡(luò)媒體通過對(duì)“重大議題”的設(shè)置與實(shí)施,提升自身的公信度與權(quán)威性。與傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、公信度與生俱來的優(yōu)勢(shì)不同,網(wǎng)絡(luò)媒體在這兩方面似乎“先天不足”,因此需要后天的大量努力來改變這種不利局面。通過對(duì)“重大議題”的設(shè)置,積極參預(yù)公眾話題的建立,受眾可以經(jīng)常性地在大是大非面前看到網(wǎng)絡(luò)媒體的影子,聽到網(wǎng)絡(luò)媒體的聲音,感受到網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。 　　2.網(wǎng)絡(luò)策劃的“經(jīng)濟(jì)”功能與持續(xù)、更好地滿足受眾的再次需求。根據(jù)社會(huì)交換理論,網(wǎng)絡(luò)傳媒為廣大受眾提供了信息服務(wù),受眾也必然要做出相應(yīng)的付出,這種付出可以是直接的(如向網(wǎng)站支付信息使用費(fèi))、也可以是間接的(接受廣告瀏覽,將自己的注意力做為一種支付手段,交付給網(wǎng)站,網(wǎng)站再將受眾的注意力“打包”賣給廣告商,以此收取廣告費(fèi))。無論哪種形式,網(wǎng)站想維持正常運(yùn)營(yíng),就必須有經(jīng)濟(jì)來源;受眾想持續(xù)獲得網(wǎng)站的信息服務(wù),就必須有所付出。通過一定經(jīng)濟(jì)利益的獲得,網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)、信息服務(wù)方面的質(zhì)量才會(huì)不斷提高,這樣才能持續(xù)、更好地滿足受眾的再次需求。所以,網(wǎng)絡(luò)傳媒在策劃過程中,就不得不更多地考慮“經(jīng)濟(jì)”功能?！　?duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯來講,每一個(gè)欄目、每一條新聞、每一次活動(dòng)策劃的目的都免不了要想著如何能夠吸引更多的“眼球”,因?yàn)橹挥羞@樣才能抓住更多的“錢袋”?！坝浾咄瓿梢黄?然后通過編輯送到讀者、觀眾或聽眾那里……這種經(jīng)典模式在網(wǎng)上已不復(fù)如此。網(wǎng)上新聞要想有經(jīng)濟(jì)來源,就必須與電子商務(wù)等其他網(wǎng)上服務(wù)一起出現(xiàn)”。　　　　四、金融危機(jī)下受眾需求的變化及媒體傳播策略的調(diào)整　　 　　在金融危機(jī)面前,面臨經(jīng)濟(jì)困難,人們可能越需要精神慰藉和文化滋養(yǎng),社會(huì)文化消費(fèi)需求不僅不會(huì)萎縮,反而可能會(huì)急劇增加。金融危機(jī)中,人們巨大的心理壓力需要緩解,傳媒業(yè)作為情感傳媒,應(yīng)真正走入受眾心靈深處,抓住人們內(nèi)心深處的那根琴弦,彈奏出能夠產(chǎn)生情感共鳴的音符,給人們戰(zhàn)勝困難帶來信心和勇氣,成為一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家范圍內(nèi)民眾精神的梳理者,為寒冬中的受眾送去一股暖流?！　〗鼛啄?互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體使新聞從采集、制作、發(fā)布到接收終端,都發(fā)生了革命性變化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使第四媒體的互動(dòng)屬性更加突出,交互性不只是體現(xiàn)為雙向而是多向,它標(biāo)志著傳受雙方可以取消信息解釋者的中介直接對(duì)話,使新聞信息由集中走向離散,由單向傳播走向多向交流。信息選擇的充分自由權(quán),信息發(fā)布的多元化交織,多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的交互傳播格局,讓受眾對(duì)新媒體趨之若鶩。金融危機(jī)導(dǎo)致人們對(duì)即時(shí)信息和節(jié)目?jī)?nèi)容的需求擴(kuò)大,新媒體發(fā)展迎來機(jī)遇。