房地產(chǎn)項目運營管理“管”什么？.doc

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1、房地產(chǎn)項目運營管理“管”什么？【明源君說】伴隨持續(xù)的宏觀調(diào)控和市場競爭的持續(xù)加劇，依靠土地增值的粗放時代已經(jīng)一去不復返了，轉(zhuǎn)而以勤練內(nèi)功，依靠運營增值的模式漸漸為廣大房企所接受。某種意義上，中國房地產(chǎn)企業(yè)做大做強必將走向不同業(yè)態(tài)以及不同區(qū)域的跨區(qū)域、多項目運營狀態(tài)，而在這條成長的路上，能夠在同一時間同時運作多個處于不同區(qū)域、不同開發(fā)周期的項目，成為每個成長規(guī)模房企必須磨練的基本功，也更是一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理成熟的標志。明源ERP課堂第二期，我們便圍繞房地產(chǎn)項目運營管理這一主題，從項目運營建體系、明權責、強計劃、優(yōu)會議、重考核五個層面解析標桿房企

2、運營管理精髓。我們相信，學習標桿的過程往往不是學習標桿做了什么，而更多是告訴你項目運營管理不做什么?房地產(chǎn)項目運營管理在國內(nèi)管理實踐的周期不長，整個項目運營管理本身還處于發(fā)展的初期，粗放是這個階段的典型特點，結合眾多房地產(chǎn)項目運營管理的實踐經(jīng)驗和研究總結，我們提出在當前的國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展階段，項目運營管理應該從“管目標”、“控進度”和“防風險”三大層面發(fā)力。一、管目標：承接經(jīng)營計劃管理，實現(xiàn)指標PDCA循環(huán)管理1.經(jīng)營目標下的項目運營維度分解項目的年度經(jīng)營計劃需要基于公司戰(zhàn)略導向和公司年度經(jīng)營計劃，遵循“戰(zhàn)略規(guī)劃—經(jīng)營目標—年度經(jīng)營計劃”的分解邏輯

3、，而后根據(jù)企業(yè)年度經(jīng)營目標科學分解為經(jīng)營指標和計劃管理兩大體系。其中經(jīng)營指標需要在項目維度展開，對于專業(yè)型房企而言，公司的利潤主要來源于項目的利潤，公司的經(jīng)營指標需要在項目維度進行分解。而計劃管理體系則是對經(jīng)營指標的關聯(lián)和承接，并對項目的運營進行分級管理，以集團關鍵節(jié)點為剛性目標進行嚴格管控，最終保證項目按時完成。在具體項目經(jīng)營計劃分解中，房企需要平衡現(xiàn)金流項目和利潤項目的有效組合，最終實現(xiàn)多個項目之間在資金和現(xiàn)金流的削峰填谷，穩(wěn)健運營。另外，基于經(jīng)營指標分解還需要圍繞業(yè)務線組合（高中低檔次產(chǎn)品的搭配，也就是房企自身的產(chǎn)品結構）、城市組合（一線、

4、二三四線城市搭配）等。2.《年度經(jīng)營目標責任書》編制與跟蹤管理每年初，集團總部對各城市公司都會下達《年度經(jīng)營目標責任書》，按財務、客戶、運營、學習成長與可持續(xù)發(fā)展四個維度劃分，涉及城市公司所有職能部門的主要年度目標。城市公司負責人的年度績效評定以該《責任書》為主要指標，城市公司各分管副總的年度績效指標也需包括其中對應的指標。年初定目標：經(jīng)營目標制定時，總經(jīng)辦主任組織總經(jīng)辦依據(jù)各項目的總控計劃與各項目的目標收益模型，制定城市公司年度經(jīng)營目標初稿，提交總經(jīng)理及分管副總，為經(jīng)營目標設定提供參考。年中目標執(zhí)行：經(jīng)營過程中，總經(jīng)辦定期（按月、季）對《年度目

5、標責任書》中經(jīng)營性指標實現(xiàn)的過程進行統(tǒng)計、回顧，并將重大風險提供給總經(jīng)理及城市公司經(jīng)營管理團隊。年未指標考核：《年度目標責任書》中所有指標經(jīng)集團各分管部門審核評價后，總經(jīng)辦負責對所有指標進行匯總統(tǒng)計。年終，在城市公司對年度目標達成情況自查基礎上，集團本部相關職能部門將對各年度指標進行評價與考核?？己私Y果即為城市公司年度績效，直接影響城市公司上自董事長、總經(jīng)理，下至最基層員工的年度收入。3.設置“4+1”管理指標體系（1）4大經(jīng)營指標：按照房企管理指標的各自實踐，我們最終總結歸納為四大類管理指標：經(jīng)營類、銷售類、現(xiàn)金流和財務類指標（圖2）。§經(jīng)營類

6、指標：此為最常用的管理指標，它具體包含施工面積、新開工面積、竣工面積和拆遷面積指標。經(jīng)營類指標大多以項目面積為核心，經(jīng)營面積本身也是銷售額、現(xiàn)金流和其他財務類指標的具體轉(zhuǎn)化?！熹N售類指標：具體包含銷售面積、銷售金額、回款金額、結算面積和結算金額指標?！飕F(xiàn)金類指標：主要包含籌資活動金流量、投資活動凈流量以及經(jīng)營活動凈流量。在這三類現(xiàn)金流指標中，管控的難點在于經(jīng)營活動的凈流量，因為它與企業(yè)眾多項目實際關鍵節(jié)點達成和項目運營情況休戚相關，給管理和預測帶來很大挑戰(zhàn)?！熵攧疹愔笜耍喊凑肇攧站S度，房企關注管理指標主要有主營業(yè)務收入、主營業(yè)務成本、毛利率、凈利

7、潤、凈利率、存貨周轉(zhuǎn)率以及資產(chǎn)負債率、凈資產(chǎn)利潤率等。它是其他所有指標的總歸集。房企作為商業(yè)型機構，財務指標是每個房企關注之核心所在。（2）1個項目開發(fā)計劃：一般而言，在集團對項目運營不會首先全部規(guī)定集團的各大關鍵節(jié)點時間，而是對最典型的拿地、開工、開盤、竣工和入伙時間先行確立，然后根據(jù)合理工期和預估最終前后排出項目運營的集團關鍵計劃節(jié)點。這個節(jié)點就成為集團重點關注的項目運營節(jié)點。4.目標與指標追蹤，建立運營視角的產(chǎn)銷匹配目標跟蹤關鍵在于經(jīng)營計劃的跟蹤，在具體執(zhí)行中，需要結合產(chǎn)銷匹配的視角進行跟蹤和分析。即根據(jù)生產(chǎn)進度，來分析存貨指標，根據(jù)存貨指

8、標分析可能的銷售進度，根據(jù)銷售進度來預估可能的回款進度，而回款進度最終又可以給生產(chǎn)進度指標以借鑒。圖3生產(chǎn)進度：核心在于圍繞證照辦理進度