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《房地產(chǎn)運營貨值管理——項目層面.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、當“快”帶來的規(guī)模效益逐漸萎縮時，單個項目的利潤情況就成為企業(yè)關注的重點。那么，如何進行精益化的貨值管理，從而實現(xiàn)收入的最大化？管理成熟的企業(yè)已經(jīng)在貨值管理上駕輕就熟，而大部分房企仍深陷貨值管理泥潭之中而不知所措：一是貨值不清，費時費力。企業(yè)總貨值不清；項目獲取預售證之前的貨值不清；每次貨值盤點費時費力。二是數(shù)據(jù)失真，錯失良機。統(tǒng)計口徑不標準，導致數(shù)據(jù)失真；因為供貨不及時，導致錯過了市場銷售最佳點。三是產(chǎn)銷失衡，存貨積壓。市場風向未及時傳達到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，導致大量存貨，形成滯重。對于房企而言，貨值管理就是對房地產(chǎn)這種商
2、品的價值進行預判并動態(tài)監(jiān)控?！柏浿怠钡拇笮≈苯佑绊懯杖肟傤~，因此“貨值管理”是利潤管控中的重要一環(huán)。影響貨值的三大因素影響貨值的主要因素有面積、價格和時間。面積方面，可售面積最大化有利于增加貨值。與價格不同，面積不受市場的影響。項目總圖規(guī)劃決定了項目總貨值的80%，總圖階段的規(guī)劃與創(chuàng)新，用足指標、不均衡使用容積率、提高景觀資源利用率、升級產(chǎn)品類型等，均有利于提升項目利潤、防控風險及實現(xiàn)貨值最大化。價格方面，在溢價和市場接受度之間取得平衡。好的定價配合一定的營銷策略，可以實現(xiàn)溢價，并為后續(xù)產(chǎn)品推出提供漲價空間，提高項
3、目總貨值，但也要充分考慮未來的變化，基于產(chǎn)品的配置、項目規(guī)劃的配套來合理定價，贏得目標潛在客戶。時間方面，決定了貨值結構與產(chǎn)供銷平衡。貨值是由面積乘以價格得出，而時間是將生產(chǎn)與銷售緊密聯(lián)系起來的重要一環(huán)。面積和價格決定了貨值的總量有多少，但是時間決定了貨值結構。貨值的狀態(tài)隨著時間而發(fā)生變化，例如一棟樓在開工前屬于待建貨值，開工后未達到預售條件的進度前，就變成了在途貨值。一個項目的總貨值由各棟樓不同狀態(tài)下的貨值構成，“時間”直接決定了一個項目的“生產(chǎn)”速度能否滿足供貨速度，供貨速度能否滿足銷售速度，即產(chǎn)供銷平衡。此外
4、，時間也決定了存貨數(shù)量，會直接影響下一個項目的產(chǎn)品組合，進而影響未來的貨值。貨值管理的三大作用進行有效的貨值管理，可以幫助企業(yè)靈活應對市場變化，及時調整生產(chǎn)策略，為動態(tài)收益的全過程監(jiān)控提供依據(jù)。第一，對外靈活應對市場變化。在產(chǎn)品及銷售層面再怎么牛，也敵不過市場風口，順應市場才是王道。隨著通過快速擴大土儲來沖規(guī)模的發(fā)展路徑受阻，聚焦優(yōu)質地塊、精準把握城市輪動規(guī)律等將成為房企靈活應變、可持續(xù)發(fā)展的重要策略。通過貨值管理可以清晰地了解企業(yè)的總貨值、貨值的結構及比例，包括各類產(chǎn)品待建多少、開工未拿預售證的有多少、達預售條件
5、未取證的有多少、認購了多少、簽約了多少，并結合市場的產(chǎn)品偏好及時調整供貨及營銷策略。對于市場偏好的產(chǎn)品加快推貨、加快銷售，反之可以酌情降低推貨強度或加大銷售獎勵，甚至以較大幅度打折出清等。第二，對內及時調整生產(chǎn)策略。應對市場變化，還可以從銷售到生產(chǎn)反向地指導生產(chǎn)策略，即以銷定產(chǎn)。銷售速度決定了推貨速度，生產(chǎn)速度也要跟上推貨速度。如果判斷產(chǎn)品A會在當年年底開始走俏，預計熱銷度會持續(xù)2個月，原計劃中產(chǎn)品A只能在來年1月拿到預售證，那么便應該集中對產(chǎn)品A投入資源，加快建設、縮短取證時間以贏得最佳的市場時機。同樣地，如果判
6、斷某一類產(chǎn)品或好幾類產(chǎn)品在未來一段時間內的銷售狀況都不會很好，或者是備案價格不理想，那么企業(yè)可以減緩該類產(chǎn)品的生產(chǎn)速度，甚至是調整產(chǎn)品組合策略。第三，為全過程動態(tài)收益跟蹤提供依據(jù)。有了項目動態(tài)總貨值，就可以預估項目的收入，加上項目的動態(tài)成本、費用及稅金等，可以對項目利潤情況進行實時的監(jiān)控與分析，一方面支撐年度經(jīng)營目標的實現(xiàn)，另一方面也為下階段開發(fā)策略的調整提供依據(jù)。精益化貨值管理五步法貨值管理的精益化，可通過五步法來實現(xiàn)——明確管理主體、設立目標貨值、貨值分類管理、做好動態(tài)管理與數(shù)據(jù)管理、做好貨值分析。明確管理主體
7、房地產(chǎn)行業(yè)與制造業(yè)的產(chǎn)品一樣，都要經(jīng)過生產(chǎn)、供貨、銷售這幾個階段。不同于制造業(yè)的一次設計會對應多批次產(chǎn)品的“產(chǎn)、供、銷”，房地產(chǎn)行業(yè)在每次生產(chǎn)之前都有一個設計環(huán)節(jié)，一次設計僅能滿足一批次產(chǎn)品的生產(chǎn)。這是房地產(chǎn)產(chǎn)品與制造業(yè)產(chǎn)品的本質區(qū)別。一些企業(yè)的貨值管理往往由營銷線負責，而營銷只有在取得預售證之后才會對貨值情況進行統(tǒng)計，且僅用于鋪排營銷策略，此時已處于產(chǎn)供銷價值鏈中的末端。房地產(chǎn)產(chǎn)品設計階段很大程度上決定了房地產(chǎn)項目的總貨值，因此，貨值管理的價值鏈應該往前延伸，增加設計環(huán)節(jié)。設計、生產(chǎn)、供貨、銷售等環(huán)節(jié)都需要進行貨
8、值管理，價值鏈越往前總貨值的多少越取決于可售面積，價值鏈越往后總貨值的多少越取決于銷售價格。創(chuàng)造貨值的每一個環(huán)節(jié)都應該被重視。最終通過運營統(tǒng)籌，保障貨值管理價值鏈各環(huán)節(jié)可控、可量化，實現(xiàn)產(chǎn)供銷平衡，最終減少庫存，提高收入。設立目標貨值目標貨值指的以某一個時點可售面積及價格信息為基準，對項目所能實現(xiàn)的總貨值做一個合理的預期。目標貨值也代表著管理者對本項目收入的
