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《品牌推廣案例賞析華龍涉水飲料“藍(lán)?！薄酚蓵T上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、品牌推廣案例賞析華龍涉水飲料“藍(lán)?！薄‘?dāng)今企業(yè)，要想把品牌經(jīng)營成功，孤軍奮戰(zhàn)不行，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，為企業(yè)提供的既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是看企業(yè)如何把握機(jī)遇，面對挑戰(zhàn)，或許有很多大企業(yè)的品牌推廣案例值得企業(yè)去學(xué)習(xí)，去從中挖掘特色信息，企業(yè)是可以從品牌推廣案例中積累和學(xué)到方法經(jīng)驗的，但是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也讓眾多以品牌聯(lián)播（a.br8.com）為代表的營銷機(jī)構(gòu)的崛起。品牌聯(lián)播（a.br8.com）擁有百人策劃優(yōu)勢，千人服務(wù)團(tuán)隊，多項標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，同時擁有多年豐富策劃、咨詢、戰(zhàn)略、管理、營銷經(jīng)驗的項目顧問團(tuán)，包括國際化4A，超十年市場經(jīng)驗的資深精英人士
2、等，承擔(dān)著公司的戰(zhàn)略布局與迅速發(fā)展的重任。公司在廣州核心商業(yè)區(qū)，珠江新城設(shè)置運(yùn)營中心，在北京、浙江杭州、江蘇徐州擁有專業(yè)策劃、編輯、營銷、傳播執(zhí)行團(tuán)隊；我們中國的合作伙伴機(jī)構(gòu)覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京等地區(qū)；我們國際化合作伙伴分布在紐約、香港、臺灣以及新加坡等。除了中文領(lǐng)域營銷傳播外，我們亦可根據(jù)企業(yè)發(fā)展與需求把品牌推廣信息策劃成英文、俄文、日文、法文等多國文字類型進(jìn)行全球化傳播?！ 八{(lán)?！敝咐米约簝?yōu)勢所獲得的市場，相對于“藍(lán)?！眮碚f，“紅?！眲t指已經(jīng)微利競爭的市場。飲料行業(yè)競爭慘烈是有目共睹的，看似“紅?！保C(jī)重重，實則蘊(yùn)
3、涵著一線生機(jī)。如何在浩瀚的“紅?！敝邪l(fā)現(xiàn)平靜的“藍(lán)?！保咳绾芜\(yùn)用營銷創(chuàng)新來創(chuàng)造“藍(lán)?！保咳绾斡行н\(yùn)用產(chǎn)品差異化、渠道差異化、試點(diǎn)市場的概念來切實運(yùn)作市場？是華龍沖擊飲料市場成敗的關(guān)鍵?！ ∪A龍與統(tǒng)一合資進(jìn)入飲料行業(yè)終于進(jìn)入實際運(yùn)作階段。飲料行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，而且行業(yè)壟斷基本形成。目前中國飲料的五座大山（可口可樂，百事可樂，娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一）十分強(qiáng)勢，此時再進(jìn)軍這個領(lǐng)域無異于“明知山有虎，偏向虎山行”，其精神固然可嘉，但華龍必須有堅強(qiáng)脊梁，否則一定會被壓垮的。 競爭白熱化的飲料市場 由于市場容量大、市場開發(fā)早、技術(shù)門坎低、產(chǎn)
4、品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而飲料業(yè)成為中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)之一。在經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代初期至90年代中期的主要依靠產(chǎn)品和廣告崛起的市場營銷初期；20世紀(jì)90年的中期至2002年主要依靠規(guī)模與銷售渠道快速成長的市場營銷成長期；2002年至今天，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌競爭的市場營銷成熟期之后，飲料行業(yè)壁壘已經(jīng)形成，強(qiáng)勢品牌已經(jīng)凸現(xiàn)。 華龍進(jìn)軍飲料行業(yè)，如何從這個成熟如斯、競爭慘烈的“紅?！毙袠I(yè)中找到“藍(lán)?！蹦?？筆者認(rèn)為華龍應(yīng)該著重思考營銷創(chuàng)新的問題。常規(guī)的營銷是以4P正向推進(jìn)來思考的，從定位到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到價格、從價格到
5、渠道、從渠道到促銷，遵循一定的規(guī)律逐步推進(jìn)，但是企業(yè)在市場競爭中處于慣性運(yùn)作、被動應(yīng)戰(zhàn)時，如何有效地提升市場競爭力呢？從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、營銷管理創(chuàng)新這三方面來重思營銷，能給我們帶來靈感，找到著力點(diǎn)，突破“紅?！备偁?。 具體來說，華龍要想在飲料領(lǐng)域占有一席之地，要么產(chǎn)品有明顯的差異化優(yōu)勢，如王老吉；要么具有渠道差異化優(yōu)勢，如康師傅決勝終端；要么有戰(zhàn)略性的區(qū)域市場，如東北的宏寶萊。僅靠品牌知名度和企業(yè)實力無濟(jì)于事，如可口可樂的嵐風(fēng)茶飲料以失敗而告終?！ τ谌A龍而言，其飲料產(chǎn)品的先天優(yōu)勢有兩個：第一，它可以借助原有成熟的方便面渠道快速進(jìn)
6、入飲料行業(yè)；第二，利用今麥郎的品牌延伸和優(yōu)秀的生產(chǎn)管理能力控制成本和質(zhì)量。盡管如此，我們還是要為華龍捏一把汗，華龍要想成功切入飲料行業(yè)，必須要在三個方面下足功夫。產(chǎn)品差異化成就“藍(lán)?！眳^(qū)域 在飲用水領(lǐng)域，高檔水是“藍(lán)?！笨臻g。普通瓶裝飲用水雖然市場很大，但是市場幾乎沒有什么空間了。華龍如果不把飲用水作為戰(zhàn)略重點(diǎn)考慮，而只是走量，獲得一點(diǎn)利潤的話，也是可能的，但不會有太大作為。華龍如果打算在普通飲用水方面獲得戰(zhàn)略性地位，可能性是很小的，而高檔水則還是一塊處女地。一方面，就品牌來說，上有娃哈哈、農(nóng)夫、樂百氏、雀巢、康師傅，還有可口可樂的水森活，下
7、有區(qū)域名牌景田等；就利潤區(qū)間來說，由于競爭激烈，有些產(chǎn)品可以賣到幾角錢一瓶，已經(jīng)沒有多少利潤空間了。但是高檔飲用水除“伊云”之外國內(nèi)的品牌還沒出現(xiàn)，雖然金義的“五大連池”曾努力過，但沒有成功；“稀世寶”曾在武漢等地紅極一時，市場推廣也沒在全國范圍內(nèi)取得成功。這些高檔飲水雖然以失敗告終，并不是產(chǎn)品沒有市場，而是相關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略定位不清晰、市場運(yùn)作不當(dāng)?！ 『芏嘀档醚芯亢屯诰虻木哂胁町惢卣鞯乃a(chǎn)品，只要戰(zhàn)略定位清晰、渠道通暢、終端維護(hù)完善、定價合理一定是有市場的?！ 〖?xì)分茶飲料產(chǎn)品依舊有空間。茶飲料是近幾年飲料市場中增長最快的一種飲料，目前市場的主
8、要品牌有康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等，另外紅茶、綠茶、烏龍茶等大品種都已經(jīng)有人占據(jù)了，清火茶（王老吉）、花草茶（娃哈哈）等也開始占有一席之地，茶飲料的競爭正如火如荼。筆者
