大學(xué)生網(wǎng)購意向的影響因素研究

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1、大學(xué)生網(wǎng)購意向的影響因素研究摘要：隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展以及物流速度的跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者購物的主要渠道，更受到高校學(xué)生的追捧。通過網(wǎng)購，大學(xué)生能夠以低于市場的價(jià)格享受到高價(jià)值的商品和服務(wù)。在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，以山東省高校大學(xué)生為基礎(chǔ)展開問卷調(diào)查，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，從商品特征以及網(wǎng)站特征兩個(gè)變量入手，以感知有用性和感知易用性為中介變量，通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析探究影響大學(xué)生網(wǎng)購意向的因素，進(jìn)而幫助網(wǎng)絡(luò)商家提出有針對性的營銷策略來提高大學(xué)生的網(wǎng)購參與度。關(guān)鍵詞：技術(shù)接黨模型；商品特征；網(wǎng)站特征；購買意向中圖分類

2、號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號:1673-291X(2016)14-0092-02引言第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2015年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶為4.13億，占全體網(wǎng)民規(guī)模的60%。這些數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)購物因其便捷性、信息全面性、趣味性等特征吸引著廣大消費(fèi)者，且網(wǎng)絡(luò)支付以及物流運(yùn)輸?shù)娜轿环?wù)更加保障網(wǎng)購目標(biāo)的達(dá)成。大學(xué)生是網(wǎng)購的主要消費(fèi)群體，在電子商務(wù)競爭日趨激烈的情況下，研宄大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向影響因素對于廣大電商開展網(wǎng)絡(luò)營銷是十分必要的。本研宄

3、以技術(shù)接受模型為依據(jù)。技術(shù)接受模型由Davis提出，用來測量和預(yù)測用戶接受和使用信息系統(tǒng)的情況。之后技術(shù)接受模型被廣泛應(yīng)用于研宄消費(fèi)者網(wǎng)購行為。Miehael(2005)在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上加入自我效應(yīng)變量，結(jié)果顯示自我效應(yīng)同樣影響消費(fèi)者行為。Featherman(2008)引入感知風(fēng)險(xiǎn)變量，指出感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者的購買意向。另有學(xué)者在原模型基礎(chǔ)上加入中介變量，如Yuanyou(2005)加入信任變量探宄消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素。此外，Lee,Lehto(2013)探究用戶感知內(nèi)容豐富性對于用戶行為的影響。Ma

4、rangunic(2014)結(jié)合從其他模型中得到的因素、感知因素和更多外部因素，提出拓展后的技術(shù)接受模型。國內(nèi)學(xué)者程華(2003)加入人口統(tǒng)計(jì)變量、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)和互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度變量，提高技術(shù)接受模型的解釋能力。龔艷萍(2006)通過驗(yàn)證得出國家文化特征對消費(fèi)行為有顯著影響。黃奇棟(2010)將第三種知覺變量社會臨場知覺加入技術(shù)接受模型，指出其間接影響消費(fèi)意向。楊永青（2012）指出感知用性、社會影響和感知價(jià)值對用戶采納意向有顯著影響。一、研究假設(shè)與概念模型（一）研究假設(shè)研宄調(diào)查指出，倘若網(wǎng)站商品屬性可以最大化滿足消費(fèi)者

5、需求，則消費(fèi)者愿意再次選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。Kwon,Kim和Lee認(rèn)為商品特征和網(wǎng)站特征是影響消費(fèi)者網(wǎng)購感知有用性和感知易用性的外部因素。在此基礎(chǔ)上，本文得出以下假設(shè)：H1商品特征對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向影響。H1-1商品質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向的影響。H1-2商品價(jià)格對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向的影響。H1-3抽樣屬性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向的影響。H2商品特征對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向的影響。H2-1商品質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向的影響。H2-2商品價(jià)

6、格對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向的影響。H2-3抽樣屬性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向的影響。Griffith和Zymanski指出，網(wǎng)站的合理布局，即網(wǎng)站便捷性以及網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿，提高消費(fèi)者對電子商務(wù)網(wǎng)站的滿意度。在此基礎(chǔ)上，本文得出以下假設(shè)：H3網(wǎng)站特征對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向影響。H3-1服務(wù)質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向影響。H3-2網(wǎng)站便捷性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向影響。H3-3信息質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用性具有正向影響。H4網(wǎng)站特征對大學(xué)

7、生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向影響。H4-1服務(wù)質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向影響。H4-2網(wǎng)站便捷性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向影響。H4-3信息質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性具有正向影響。MarioS研究消費(fèi)者再購買意向的結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物能夠?yàn)樗麄儙硪嫣帟r(shí)，便會發(fā)生再次購買的行為。因此，本文提出假設(shè)：H5感知有用性對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物意向具有正向的影響。根據(jù)Pavlou和Dong的觀點(diǎn)，感知易用性能夠正向影響網(wǎng)購意愿。所以，我們提出如下假設(shè)：H6感知易用性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向具有正向

8、的影響。概念模型本文以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，根據(jù)上述分析建立大學(xué)生網(wǎng)購意向的概念模型。如圖1所示。二、研究方法與數(shù)據(jù)收集本次調(diào)查問卷采用李克特5級量表，以山東省濟(jì)南市長清大學(xué)城高校的大學(xué)生為調(diào)研對象，先對50名對象進(jìn)行問卷預(yù)調(diào)研，進(jìn)一步修改不合理問題，再根據(jù)320份正式問卷數(shù)據(jù)得出結(jié)果，最終通過SPSS軟件的信度和效度