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《貴州歸來(lái)談：茶葉品牌如何做定位》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、貴州歸來(lái)談：茶葉品牌如何做定位一些歷史悠久的茶葉名品，在市場(chǎng)上銷(xiāo)量平平，屈居茶后；一些品牌定位精準(zhǔn)的茶類(lèi)后生，產(chǎn)值卻逐年遞增，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。貴州考察回來(lái)，這一現(xiàn)實(shí)更令人感到：中國(guó)茶葉，后生可畏，前輩必須努力，找準(zhǔn)品牌定位，系統(tǒng)塑造品牌，否則就可能被遺忘在故紙堆里！眾所周知，品牌定位是一個(gè)品牌的核心基礎(chǔ)，可以將之比喻為衣服的第一顆紐扣，第一顆扣錯(cuò)了后面就會(huì)跟著錯(cuò)；也可以將之比喻為珍珠項(xiàng)鏈的線，有了他才能把珍珠串成項(xiàng)鏈；還可以將之喻為刀尖、劍尖或刀刃，足夠鋒利才能披荊斬棘、削鐵如泥。不做好品牌定位就開(kāi)始做品牌，就好似建造高樓大廈時(shí)，先施工再規(guī)劃，后果
2、可想而知。但是，很多歷史悠久的茶葉名品，或初出茅廬的茶葉新品，在沒(méi)有做好品牌定位的情況下，就大張旗鼓、大聲疾呼、大刀闊斧，渴望大展宏圖，描繪出一幅振興茶葉經(jīng)濟(jì)、提高農(nóng)民收入的動(dòng)人畫(huà)卷。對(duì)于茶葉品牌塑造來(lái)說(shuō)，這是極其不利的操作方式，輕則勞民傷財(cái)，事倍功半，重則貽誤良機(jī)，發(fā)展滯后。正因?yàn)榇?，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)茶葉行業(yè)在努力爭(zhēng)取各個(gè)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)之余，更應(yīng)該重視品牌定位，并在品牌定位的基礎(chǔ)上實(shí)施持之以恒地品牌運(yùn)作，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心里去，贏得消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。唯有如此，茶葉品牌才有長(zhǎng)期生存的希望，才有越來(lái)越大的發(fā)展空間。但是，盡管每一位要做品
3、牌的人，都知道品牌定位一詞，卻不一定誰(shuí)都明白品牌定位的確切內(nèi)涵。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，在回答茶葉品牌如何做定位這個(gè)問(wèn)題之前，我們有必要看看，究竟什么是品牌定位。什么是品牌定位？品牌定位就是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、富有價(jià)值的位置。必須注意，這個(gè)位置要同時(shí)滿足兩個(gè)條件：一是要獨(dú)一無(wú)二，不能盲目跟風(fēng)，沒(méi)有高度；二是要富有價(jià)值，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見(jiàn)不到水。找到定位之后，我們需要開(kāi)動(dòng)腦筋，將其用精煉準(zhǔn)確的詞語(yǔ)生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，所選用的詞語(yǔ)至少需要同時(shí)滿足五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
4、站得穩(wěn)，展得開(kāi)，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快。下面我做簡(jiǎn)要闡釋。其一，站得穩(wěn)。品牌定位不僅需要有與之匹配的產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要有扎實(shí)的消費(fèi)者需求做基礎(chǔ)。滿足這兩個(gè)條件后，品牌定位仍然要有銷(xiāo)售渠道基礎(chǔ)，唯有如此，品牌才可能在市場(chǎng)上站得穩(wěn)。其二，展得開(kāi)。品牌定位必須有足夠的支點(diǎn)來(lái)支撐，通俗地說(shuō)就是，可以結(jié)合品牌實(shí)際擁有的各類(lèi)資源，為其品牌定位找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的諸多支點(diǎn)。例如，世外茗源作為安吉白茶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其種植基地和制造基地氣凈土凈水凈，土壤質(zhì)量高于國(guó)家自然保護(hù)區(qū)的土壤質(zhì)量，引領(lǐng)安吉白茶發(fā)起白茶娶妃運(yùn)動(dòng)，率先推出首天茶品類(lèi)，出資
5、設(shè)計(jì)首天茶標(biāo)志，免費(fèi)供整個(gè)行業(yè)使用，并以0元的價(jià)格出售給精神首富，諸多活動(dòng)都生動(dòng)體現(xiàn)出一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。其三，收得攏。品牌定位必須具有高度和廣度，換句話說(shuō)就是能夠海納百川，或者說(shuō)是一覽眾山小，能夠?qū)⑵放莆磥?lái)發(fā)展過(guò)程中的各種有利資源聚集麾下，形成一股強(qiáng)大的合力，有效推動(dòng)品牌的良性發(fā)展。其四，伸得遠(yuǎn)。盡管品牌定位有可能在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做微調(diào)，但品牌定位仍要能夠在品牌長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮作用，而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，更不能急功近利，殺雞取卵，焚林而獵，涸澤而漁，絲毫不顧品牌的中長(zhǎng)期利益。其五，傳得快。這一點(diǎn)很容易理解，一個(gè)品牌定位必須易于受眾認(rèn)知、
6、理解和接受，能夠傳得快，快速形成勢(shì)如破竹的傳播力量，從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，為品牌的崛起打下堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。第3頁(yè)值得一提的是，信息爆炸的今天，消費(fèi)者總是來(lái)也匆匆去也匆匆。所以，在品牌和營(yíng)銷(xiāo)的世界里，沒(méi)有時(shí)間去追根究底，只有合乎情理的認(rèn)知，或者說(shuō)只有合乎消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣的思維模式和認(rèn)知方式。一個(gè)人的認(rèn)知同樣是很難改變，俗話說(shuō)江山易改本性難移，講的就是這個(gè)道理。因此，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌必須從消費(fèi)者的角度去認(rèn)識(shí)定位，理解定位，為定位找到合適的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)。如何做品牌定位？做品牌定位的最好方式就是：標(biāo)新立異+隨波逐流。什么是標(biāo)新立異？提出新的
7、見(jiàn)解，表示與眾不同。這就是標(biāo)新立異的基本含義。今天來(lái)看這個(gè)詞，似乎有點(diǎn)兒貶義，但這卻極其準(zhǔn)確地道出了茶葉品牌定位的一個(gè)關(guān)鍵：沒(méi)有差異化就沒(méi)有真正意義上的品牌定位，也就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的茶葉品牌。標(biāo)新立異語(yǔ)出南朝劉義慶《世說(shuō)新語(yǔ)•文學(xué)》：支道林在白馬寺中，將馮太常共語(yǔ)，因及《逍遙》，支卓然標(biāo)新理于二家之表，立異義于眾賢之外?？梢?jiàn)，最初并無(wú)貶義。事實(shí)上，標(biāo)新立異是人性的一部分，每個(gè)人的思維和人格中都會(huì)有不同程度的成分?jǐn)v和在其中。例如，頻繁面對(duì)相同的人、工作或事物，大部分人會(huì)感覺(jué)厭煩或無(wú)趣，期盼標(biāo)新立異的主張或事物出現(xiàn)，以拯救我們的感覺(jué)疲勞，
8、包括視覺(jué)疲勞、聽(tīng)覺(jué)疲勞、味覺(jué)疲勞等等。如果離開(kāi)標(biāo)新立異來(lái)談人性，或許我們就會(huì)失去認(rèn)清人性的基礎(chǔ)。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，做茶葉品牌定位，同樣需要標(biāo)新立異。當(dāng)然，
