里斯-可口可樂與匯源

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1、可口可樂與匯源的“天花板”文/本刊記者李靖可口可樂收購匯源案的是是非非，引發(fā)了太多的思考和討論，但這一事件也有一特殊價值——揭開了品牌成長過程中，遇到“天花板”后如何經(jīng)營問題的冰山一角。?對匯源來說，匯源品牌之所以出售，是因為朱新禮十幾年來多品牌管理戰(zhàn)略遇到了很大的問題，雖然一直開發(fā)新品牌，但是真鮮橙、奇異王果等等都沒有成長起來，到現(xiàn)在市場尚可的品牌仍是起家的匯源，可是老匯源的銷量又遲遲得不到突破，于是謀求抽身轉(zhuǎn)型。而可口可樂超然于“天花板”之外嗎？并非如此，可口可樂隨著消費(fèi)者喜好的變化，尤其是對碳酸飲料看法的變化，一直在探索突

2、破之道，茶飲料、礦泉水，包括對匯源果汁品牌的收購，都源于突破“天花板”的強(qiáng)烈愿望。那么，現(xiàn)在朱新禮還得繼續(xù)“養(yǎng)豬”，匯源品牌的天花板該怎么突破？而可口可樂為了突破天花板，又怎樣在老品牌上發(fā)潛力，以及布局品牌陣線？在這個天氣明顯轉(zhuǎn)暖、市場上的“飲料大戰(zhàn)”即將爆發(fā)之際，我們聽聽“定位之父”里斯先生的意見。一、匯源的未來《中外管理》：可口可樂并購匯源果汁失敗的事件，您如何看待？里斯：我認(rèn)為這對匯源、對中國都是一件好事。在美國有專門的“反壟斷”法，禁止企業(yè)通過對競爭對手的收購來獲取在行業(yè)內(nèi)的壟斷地位。作為全球最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，可口可樂

3、公司擁有的人力、資源和技術(shù)足以使它在任何軟飲料品類和市場中成為不可小覷的競爭對手。收購匯源會給可口可樂公司在中國市場上帶來對其他同類企業(yè)不公平的有利條件。我很高興地看到中國政府終止了這項收購案。競爭對一個國家和它的國民都有好處，任何削弱競爭的收購都應(yīng)該禁止?！吨型夤芾怼罚簭膮R源財報上看，匯源雖然是純果汁飲料第一品牌，但是銷售額并不大，是否能說匯源所占據(jù)的品類利潤并不豐厚，導(dǎo)致了匯源的危機(jī)？為了突破品牌“天花板”，匯源現(xiàn)在調(diào)整戰(zhàn)略，把低濃度果汁飲料作為主攻對象，在突破方式的選擇上您有什么建議？里斯：匯源需要做出選擇。公司可以推出一

4、個“低濃度”果汁品牌，也可以在原有的100%純果汁產(chǎn)品的銷售上加大營銷投入。我的建議是聚焦在匯源已經(jīng)成為主導(dǎo)品牌的100%純果汁市場。隨著時間推進(jìn)，中國消費(fèi)者的購買力會提升，他們就會轉(zhuǎn)向像100%純果汁這類更加健康的產(chǎn)品。如果匯源能加大營銷力度，就會推動這個趨勢加速。營銷從來都不是一項短期的事務(wù)。好的營銷戰(zhàn)略要從長期出發(fā)考慮。消費(fèi)者的喜好改變是很緩慢的。（格言：營銷從來都不是一項短期的事務(wù)。好的營銷戰(zhàn)略要從長期出發(fā)考慮。消費(fèi)者的喜好改變是很緩慢的。）二、可口可樂的品牌陣線《中外管理》：可口可樂的業(yè)務(wù)在從傳統(tǒng)的可樂業(yè)務(wù)向其他許多領(lǐng)

5、域延伸，這期間是一個什么樣的品牌運(yùn)作思路？可口可樂的品牌陣線是一個什么樣的格局？里斯：可口可樂在每個軟飲料品類中都有非常多的品牌：碳酸飲料、非碳酸飲料、果汁、能量飲料、飲用水等。稀奇的是，在這寬泛的品種背后卻是有邏輯可尋的：可口可樂公司的分銷渠道包括了很多小型的經(jīng)銷，例如飯店和小賣部。這些小型的經(jīng)銷店并不想和太多的飲料供應(yīng)商有業(yè)務(wù)往來。他們更傾向于和一兩個供應(yīng)商做買賣。生產(chǎn)銷售全線的飲料產(chǎn)品，可口可樂公司（和它的罐裝公司）一家就能應(yīng)付客戶的所有飲料需求。?這一戰(zhàn)略對可口可樂公司很有效，因為幾乎所有的小型經(jīng)銷店都想出售可樂的第一品

6、牌，即可口可樂?！吨型夤芾怼罚嚎煽诳蓸范嗥放乒芾硎窃鯓拥倪\(yùn)作思路？多品牌運(yùn)作的效果怎樣？里斯：這些繁多的品牌和軟飲料種類并沒有給美國的可口可樂公司造成損害，因為多年前他們已經(jīng)把其罐裝工廠拆分成一個獨(dú)立的公司——Coca-ColaEnterprises,Inc。然而，這無疑對罐裝業(yè)務(wù)造成了損害。比較一下這兩個公司：可口可樂公司在最近8年的銷售額是1907億美元。而旗下最大的罐裝及分銷子公司Coca-ColaEnterprisesInc近8年的銷售額為1493億美元。尤其不同的是兩者的利潤。在最近8年中，可口可樂公司純利潤為380億

7、美元，純利潤率高達(dá)19.9%。另一方面，罐裝公司Coca-ColaEnterprises在最近8年中虧損了29億美元。罐裝并分銷品種繁多的低成本產(chǎn)品并不容易，這也是罐裝公司深陷困境的原因?！吨型夤芾怼罚合M(fèi)者買飲料很多時候為的是解渴，而可口可樂的子品牌肯定會出現(xiàn)與可樂業(yè)務(wù)形成競爭的情況，您如何看待這種子品牌的競爭？里斯：這對可口可樂公司來說是一個嚴(yán)重且長期存在的問題。目前，可口可樂公司旗下只有兩個品牌在市場上占據(jù)了領(lǐng)先地位：可口可樂和它的檸檬味碳酸飲料——雪碧。第三或第四品牌是很難獲益的。品類中大多份的利潤都來自領(lǐng)先品牌。可口可

8、樂的問題在于可樂市場正在慢慢收縮。原因之一是可樂因含有很多沒有營養(yǎng)的“空卡路里”（作者注：除了熱量，不能提供任何其他的營養(yǎng)素）而被認(rèn)知為“不健康”的飲料?？煽诳蓸饭疽虼送瞥隽丝煽诳蓸芳樱–oca-ColaPlus），在可樂產(chǎn)品中添加了維生素和礦物質(zhì)。為了與“空