八 受眾分析

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1、第八章受眾分析受傳者是在傳播過程中接收傳播者發(fā)出信息的一方。一、受眾的特征(一)人數(shù)多（二）差異大，層次豐富（三）分布廣，個(gè)別接收（四）接收自愿，選擇自由（五）目的多樣（六）時(shí)空分離，無緣見面（七）受眾接收帶有休閑性和家庭化（八）受眾具有積極態(tài)度二、受眾對(duì)媒介和信息的選擇動(dòng)因（一）習(xí)慣性（二）易得性（三）一致性（四）遵從心理（五）實(shí)用意圖三、受眾的心理特征（一）認(rèn)知心理指受眾普遍存在的尋求信息的心理現(xiàn)象。尋求信息的目的，是減少或消除周圍環(huán)境的不確定性，從而更好的生存和發(fā)展。（二）好奇心理人們總是樂于接受反常的、新奇的、罕見的訊息，以獲取更大的信息量。內(nèi)容

2、、表現(xiàn)方式、結(jié)構(gòu)、材料新奇。（三）遵從心理生活在一定社會(huì)群體中的受者個(gè)體，都希望被群體接納、肯定，避免被群體拋棄、否定。在這種心理狀態(tài)下，個(gè)體的行為總是盡可能與群體的總趨向一致，使群體影響由壓力變?yōu)閯?dòng)力。（四）表現(xiàn)心理這是在群體面前顯示自己優(yōu)勢(shì)的一種欲望。人們?cè)谧駨膬?yōu)勢(shì)力量的同時(shí)，潛藏著使自己成為優(yōu)勢(shì)力量的愿望，希望得到群體的肯定或獎(jiǎng)勵(lì)最高的程度便是成為英雄或主角。（五）移情心理指受者對(duì)自己能力無法實(shí)現(xiàn)的欲望，或不存在的經(jīng)歷，通過對(duì)訊息內(nèi)容的角度置換，達(dá)成心理的滿足。移情心理還可以表現(xiàn)為人們通過媒介真切的感受不曾有的經(jīng)歷或與現(xiàn)實(shí)不一致的境遇。（六）攻擊心

3、理/逆反心理當(dāng)一個(gè)人的觀念、意見和需求與周圍環(huán)境嚴(yán)重不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗的心理狀態(tài)。攻擊心理在受眾的傳播行為中，表現(xiàn)為對(duì)信息的回避、拒斥、懷疑和曲解。四、受眾的選擇性心理（一）選擇性注意選擇性注意是受眾根據(jù)自己的需要對(duì)媒介信息進(jìn)行選擇。（二）選擇性理解選擇性理解是受眾對(duì)信息從自身的立場(chǎng)、利益出發(fā)所作的理解。它受到受眾的職業(yè)、文化素質(zhì)、興趣、態(tài)度、對(duì)外界發(fā)生事件的關(guān)心程度等因素的影響。（三）選擇性記憶選擇性記憶指受眾對(duì)強(qiáng)烈刺激自己大腦的信息，如贊成的、反對(duì)的或感興趣的信息內(nèi)容加以記憶，而對(duì)自己不感興趣的、未對(duì)自己大腦形成刺激的內(nèi)容則加以排斥、遺忘。它受到

4、受眾需要、態(tài)度、立場(chǎng)、情緒、傳播環(huán)境的影響。五、反饋（一）反饋特點(diǎn)1、代表性2、間接性3、延遲性4、累積性5、收集活動(dòng)結(jié)構(gòu)化6、量化（二）反饋類型1、受眾主動(dòng)反饋2、媒介調(diào)查反饋兩種反饋的區(qū)別：▲受眾主動(dòng)反饋一般不具有代表性?！鼙娭鲃?dòng)反饋的信息直接被媒介組織接收。▲受眾主動(dòng)反饋更關(guān)乎性質(zhì)而不是數(shù)量。(08新聞講到這里,接著重點(diǎn)講受眾調(diào)查)六、受眾調(diào)查受眾調(diào)查主要是了解受眾的需要和興趣、受眾構(gòu)成，了解各階層受眾對(duì)傳播內(nèi)容和形式的反映。它是一種運(yùn)用現(xiàn)代各種科學(xué)手段及數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法收集、整理、統(tǒng)計(jì)、報(bào)告受眾意見，測(cè)定傳播效果的社會(huì)活動(dòng)。著名的調(diào)查公司：蓋洛普（

5、Gallup）尼爾森(Nielsen)阿比創(chuàng)(Arbitron)蓋洛普：由美國(guó)著名的社會(huì)科學(xué)家喬治·蓋洛普博士于1930年創(chuàng)立，是全球知名的民意測(cè)驗(yàn)和商業(yè)調(diào)查/咨詢公司。尼爾森：尼爾森公司的創(chuàng)始人亞瑟·C·尼爾森1923年在美國(guó)建立了第一家市場(chǎng)調(diào)查公司。我國(guó)受眾研究的實(shí)際調(diào)查工作開始于20世紀(jì)80年代。1982年4月，首都新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組成立。1982年6月－8月北京調(diào)查被視為我國(guó)受眾調(diào)研的里程碑。1986年《人民日?qǐng)?bào)》進(jìn)行全國(guó)讀者調(diào)查。1995年6月，全國(guó)最大的受眾調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)——央視調(diào)查咨詢中心成立。1996年5月，央視調(diào)查咨詢中心與法國(guó)合資成立了央視

6、－索福瑞媒介研究有限公（CSM）,專門從事電視收視率和廣播收聽率的調(diào)查研及相關(guān)軟件、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的研制開發(fā)。1997年起，它每年推出《中國(guó)電視受眾研究》，提供全年電視收視率調(diào)查的數(shù)據(jù)和分析。2005年3月15日中國(guó)的報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心成立。受眾調(diào)查的類型和方法有三種（一）受眾來函、來電、短信、電子郵件適用于：因人力、物力的限制而不宜作大規(guī)模的調(diào)查，或傳播內(nèi)容沒有必要作大規(guī)模調(diào)查。（二）綜合調(diào)查指新聞研究或受眾研究機(jī)構(gòu)對(duì)某一地區(qū)的受眾接受各種媒介信息的情況或?qū)δ骋幻襟w的受眾接受情況進(jìn)行全面的調(diào)查。三、專題調(diào)查通常針對(duì)某一具體的內(nèi)容展開

7、專項(xiàng)的調(diào)查，主要有視聽率調(diào)查、受眾意向調(diào)查，某一內(nèi)容的傳播效果調(diào)查等。視聽率調(diào)查是廣告興起后的產(chǎn)物，工商企業(yè)利用電子媒介推銷自己的產(chǎn)品，他們往往根據(jù)視聽率情況來決定對(duì)媒介的取舍。所謂意向調(diào)查，就是對(duì)受眾希望媒介的內(nèi)容如何安排，如何提高傳播質(zhì)量的調(diào)查。所謂某一內(nèi)容的傳播效果調(diào)查，是指針對(duì)多種媒介或某一媒介傳播某一內(nèi)容的效果而展開的調(diào)查。1、當(dāng)面訪問法事先擬好要調(diào)查的內(nèi)容，選定調(diào)查時(shí)間，然后與被調(diào)查人交談，或把節(jié)目?jī)?nèi)容擬成一覽表供被調(diào)查人選擇。優(yōu)點(diǎn)：能得到受眾詳細(xì)的資料。缺點(diǎn)：花費(fèi)很多人力物力時(shí)間。2、電話詢問法在節(jié)目進(jìn)行中，以電話詢問受傳者正在收聽收看哪個(gè)

8、節(jié)目、幾個(gè)人、感覺如何、對(duì)廣告的看法等，有時(shí)也詢問過去半小時(shí)的收聽、收視情況。優(yōu)