受眾分析教案

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1、一、本課程的研究對象受眾：audience,又譯為受傳者、接受者，就是接受信息的人。二、研究目的通過了解受眾來實現(xiàn)更好的傳播效果。第一章受眾：內(nèi)涵與變遷第一節(jié)受眾的歷史劇院——報紙——廣播——電視——網(wǎng)絡(luò)第二節(jié)大眾社會與早期傳播理論中的受眾觀一、大眾與大眾社會理論（一）、大眾社會理論人眾社會理論（Masssocietythoery）:認(rèn)為媒介通過毫無防備的普通民眾的宣傳和影響破壞了社會的和諧和次序，是一種腐化墮落的影響力。-起源：19世紀(jì)中期，人眾對廉價媒介內(nèi)容的需求推動了一些新的媒介的發(fā)展■便

2、士報，磔幣報等。商業(yè)化城市和報刊業(yè)的快速發(fā)展導(dǎo)致了報紙行業(yè)戰(zhàn)爭的爆發(fā)，因而造就了黃色新聞業(yè)的產(chǎn)牛。略。-大眾社會理論的假設(shè)：A）媒介是一種有害的，癌癥般的社會力量，必須対之進(jìn)行重構(gòu)或凈化；B）媒介具有直達(dá)普通人頭腦，并直接影響人們思維的力量；C）媒介有長期的不良示果，能破壞人的生活其至產(chǎn)生人規(guī)模的社會問題；D）普通人從傳統(tǒng)社會機(jī)制下被隔離和孤立開來，因此易受到媒介的彩響；E）建立極權(quán)社會次序是解決媒介問題的良藥；F）大眾傳媒不可避免地降低文化的深度和高度，從而帶來文明的衰落-大眾社會理論的典型范

3、例：1、禮俗社會與人眾社會（以19世紀(jì)末2（）世紀(jì)初為分界點）①禮俗社會與法理社會BY滕尼斯（Tonnies）-禮俗社會也稱民間社區(qū)，將人們用堅固的家庭紐帶，傳統(tǒng)和固定的社會角色聯(lián)系在一起，因此社會風(fēng)俗習(xí)慣非常強(qiáng)大；法理社會則由相對較弱的社會風(fēng)俗習(xí)慣聯(lián)結(jié)在一起，建立在理性選擇的基礎(chǔ)而不是傳統(tǒng)的棊礎(chǔ)Z上。法理社會代表著工業(yè)社會，代表著法律及其它止式的框架，于是社會關(guān)系更加正式，更沒有了人情味，個體更依賴白身而不是家族而牛存，于是人們彼此之間在道義上責(zé)任也更少了。②機(jī)械團(tuán)結(jié)和冇機(jī)團(tuán)結(jié)BY涂爾干（Du

4、rkhcim）-機(jī)械團(tuán)結(jié)mechanicalsolidarity）是指的民間風(fēng)俗社會，人們好比社會大機(jī)器中的小部件，這些機(jī)器秩序井然，經(jīng)久耐用，而人們在風(fēng)俗和集體言論的迫使下扮演著傳統(tǒng)的社會角色；有機(jī)團(tuán)結(jié)（organicsolidarity）是代指現(xiàn)代的社會秩序，它如同有機(jī)動物，人們像身體里的專業(yè)化細(xì)胞，執(zhí)行著特定的任務(wù)，并依靠整休的健康來維持自己的牛存。2、人眾社會的結(jié)構(gòu)兩個部分：一方面是廣泛的大眾，另一方面是少數(shù)權(quán)力精英當(dāng)代的人眾社會理論：①大眾娛樂■幻想輕易代替了真實的、持久的、客觀的世界

5、…大眾文化■一種提供輕松容易的社會凝聚力的嘗試；無筋昂貴的儀式便帶來道德上的認(rèn)知和時緒上的了解…②人眾社會理論的冋歸因特網(wǎng)的興起，新權(quán)力和影響力屮心的出現(xiàn)；新技術(shù)和傳媒行業(yè)的重構(gòu)和壟斷；（二）大眾1、與社會初級群體、群集和公眾的區(qū)別2、特點（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）流動性（5）無組織性（6）同質(zhì)性第三節(jié)受眾觀念的演進(jìn)一、被漠視、被操縱者19世紀(jì)末到20卅:紀(jì)40年代（一）、“魔彈論”的受眾觀：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)人力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像了彈擊中身

6、體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。描述：（1）受眾是信息的極度被動的接受者。魔彈論認(rèn)為傳播是單向的，傳者極大地影響受者，但受者無法對傳者產(chǎn)牛任何影響。（2）受眾是一種“原了”或“沙?！笔降拇嬖?，面對組織化的傳媒和冇忖標(biāo)的傳播，極其孤立和被動。媒介傳播的信息會像子彈一樣直接射中受眾，受眾不得不接受媒體的信息，因為他們別無選擇。（3）受眾與媒介之間不存在中介因素。受眾作為相對原子化的個人，在接受媒體信息時，很少受到社會或其他群體的影響

7、，而是直接暴露在媒介的“射程”之中。媒介對受眾影響是直接的，不受其他中介因索的干擾。（4）受眾信息接受是一種本能反應(yīng)。人対信息的反應(yīng)不是由理性或智力所操縱，而是本能或潛意識中的反應(yīng)，而且這種反應(yīng)具有遺傳機(jī)制。而對同樣的信息刺激，不同的人會做出相同的反應(yīng)。受眾不僅接受人眾傳播媒介所設(shè)置的議程，而且“會以可遇見的方式做出反應(yīng)。（二）、原因分析1、大眾社會的理論背景2、人眾傳播發(fā)展和它帶來的巨人社會影響3、受眾媒介素養(yǎng)的限制典型案例：1938年的“火星人入侵”事件二、被重視、被推崇（一）、20世紀(jì)40

8、-60年代1、伊里調(diào)查拉扎斯費菲爾德等人在1940年美國大選期間，圍繞人眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向的影響所做的一項實證調(diào)查的研究報告。這次調(diào)查是在伊里縣進(jìn)行的，所以又稱“伊里調(diào)查”。結(jié)果顯示，大眾傳播并沒冇肓接左右選民投票意向的力最，所以單一的人眾傳播并不能肓接改變?nèi)说膽B(tài)度，人眾傳播的效果受到多種因素的制約。這次研究提出了許多有關(guān)大眾傳播效果的重要理論觀點（1）、政治既有傾向（2）、選擇性接觸（3）、“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”（4）、對大眾傳播效果類型的概括2、有限效果理論的受眾觀1960