英文廣告口號(hào)是英文廣告的精髓

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1、英文廣告口號(hào)是英文廣告的精髓摘要：在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)滲透到人類生活的各個(gè)方面。無處不在的廣告已成為各種信息的主要，以其巨大的說服力與誘惑力憑借各種媒體充分發(fā)揮其特有的信息功能和勸說功能。任何成功的廣告,總是語言與非語言形式如色彩、聲音、畫面等方面的有機(jī)結(jié)合體。其中口號(hào)是廣告中一個(gè)不可或缺的組成部分，在廣告中起著識(shí)別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹立產(chǎn)品形象的重要作用。廣告口號(hào)絕不是簡(jiǎn)單的商業(yè)用語和語言符號(hào)，而是一種運(yùn)用各種語言技巧的語言。在英文廣告中的廣告口號(hào)，以其言簡(jiǎn)意賅的語言形式，高度概括了所宣

2、傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以達(dá)到被消費(fèi)者接受、認(rèn)識(shí)的目的。單從傳統(tǒng)的語義學(xué)角度來分析廣告口號(hào)，已經(jīng)無法做出滿意的解釋。本文將以語用學(xué)中Austin及Searle的言語行為理論為基礎(chǔ)，從言語行為表現(xiàn)方式及技巧來分析英文廣告口號(hào)是英文廣告的精髓。關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)、語用學(xué)、言語行為理論、重要性Abstract的廣告口號(hào)是相聯(lián)系，不難明白廣告口號(hào)所要表達(dá)的意思是，當(dāng)面對(duì)未來的時(shí)候，最好選擇IBM伴隨您左右。[8]廣告口號(hào)具有和一般的語言行為類似的特征及功能。和一般的言語一樣，人們使用廣告口號(hào)的目的從根本上

3、說是為了在廣告受眾群身上實(shí)現(xiàn)某種語言外的實(shí)際效果，如果廣告受眾群的知識(shí)和情緒狀態(tài)的變化，即被廣告吸引以及發(fā)出某種行為動(dòng)作，如購(gòu)買廣告宣傳之產(chǎn)品。語言外的實(shí)際效果只能通過語言所完成事情來實(shí)現(xiàn)。Austin的言語行為理論認(rèn)為：“作言內(nèi)行為同時(shí)，也是做言外行為?！比绻酝庑袨檫€產(chǎn)生了行為效果，那么，在做言外行為的同時(shí)還做了言后行為?！罢f些什么往往甚至在通常情況下都要在聽者、說者和其他人的感情思想或行為上產(chǎn)生某些效果”。從這段引語中可以概括出言后行為的四個(gè)要素：說者即廣告商、廠家──說什么即廣告口號(hào)──聽者即廣告受眾群─

4、─效果即有購(gòu)買欲望或無動(dòng)于衷。但是比較一般言語行為，廣告口號(hào)最大的特點(diǎn)就是具有比一般語言更突出的勸導(dǎo)傾向,更鮮明的鼓動(dòng)意圖。其中推銷產(chǎn)品的意圖產(chǎn)生于發(fā)話者即廠商和廣告商而效應(yīng)產(chǎn)生于受話者即廣告受眾群。廠商的意圖是希望通過廣告口號(hào)引起廣告受眾群的心理或行為上的某些變化，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。所以廣告口號(hào)這種特殊的言語行為為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖──勸說功能，必須講究策略，這些策略首先應(yīng)該是話語本身。根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的傳媒，針對(duì)不同的受眾群以及不同的文化背景，甚至是不同的傳播時(shí)段，廣告口號(hào)這種特殊的言語行為的表現(xiàn)方式也應(yīng)不同。

5、根據(jù)Austin及Searle的理論，和一般的言語行為一樣我們也把廣告口號(hào)分為四種基本表現(xiàn)方式。1、廣告口號(hào)中的直接言語行為以言行事直接表達(dá)命題意圖，表現(xiàn)在廣告口號(hào)上就是廣告商用最直截了當(dāng)?shù)脑捳Z清晰明了地表達(dá)出其推銷產(chǎn)品服務(wù)的意圖。這種直接言語行為我們可以從Nestle冰淇淋的廣告口號(hào)：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣傳冰淇淋目標(biāo)是為了滿足消費(fèi)者需求，向他們提供美味、有趣和高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品。所以他們直接地向消費(fèi)者提出了要求，就是去盡情享受雀巢冰淇淋吧。這樣的言語行為盡管直截了當(dāng)，

6、但是語言親切，通俗易懂。消費(fèi)者不需作任何思維活動(dòng)都明白其宣傳內(nèi)容，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。就如CSC咨詢中心的廣告口號(hào)：“Goahead,era,onepartCD..Neat.”此句廣告口號(hào)用三個(gè)短句闡述了SONY數(shù)碼攝像機(jī)的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步的構(gòu)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機(jī)，一部分是CD組成的這么一部數(shù)碼攝像機(jī)。正如口號(hào)中用到的neat這個(gè)單詞，這樣的數(shù)碼攝像機(jī)就是簡(jiǎn)潔的。口號(hào)沒有直接鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買，但是將商品的特點(diǎn)告知給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己做出判斷，也是從另一個(gè)角度勸說消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。簡(jiǎn)練

7、的廣告口號(hào)體現(xiàn)了SONY數(shù)碼攝像機(jī)間接的特點(diǎn)，是廣告中吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的部分：“Thinksmall.小既是好”是大眾汽車“甲殼蟲”系列的廣告口號(hào)。[7]我們通常所見的汽車無論大小、外觀、功能都是大同小異，當(dāng)大眾汽車的“甲殼蟲”系列推出后，我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)它比普通汽車小了近乎三分之一，長(zhǎng)度、寬度、體積都屬于迷你型。大眾汽車在推出這款車時(shí)，從另一角度引導(dǎo)了廣告受眾群的思維，不是關(guān)注汽車的性能，而是從外觀來感受此款汽車的與眾不同?！癟hinksmall.”兩個(gè)單詞就突出了“甲殼蟲”系列的最大特點(diǎn)小。消費(fèi)者在對(duì)其小的特

8、點(diǎn)產(chǎn)生濃厚興趣的同時(shí)，就會(huì)進(jìn)一步去了解汽車的其他特點(diǎn)。卓越的安全性,完美的制造工藝以及大眾汽車有口皆碑的品質(zhì)，都將是這則廣告口號(hào)潛在想要表達(dá)的。對(duì)于那些追尋時(shí)尚、揮灑個(gè)性的成功人士來說，經(jīng)典時(shí)尚的柔美、灑脫個(gè)性中的細(xì)膩不可或缺，獨(dú)立自主的選擇一樣可以經(jīng)受鑒賞眼光的評(píng)判，大眾“甲殼蟲”汽車顯然是她們的最愛。分析了這類運(yùn)用了規(guī)約性間接言語行為理論的廣告，我們不難看出其最大的特