產(chǎn)品定價策略

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1、WORD文檔可編輯產(chǎn)品的定價策略　　價格是公司經(jīng)營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要手段。在大多數(shù)情況下，就商品型產(chǎn)品而言，價格一直是購買者選擇的主要決定因素。定價是否得當(dāng)，將直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和公司的利潤額。確定合理的定價和價格政策，是各類公司經(jīng)營者面臨的具有現(xiàn)實意義的重大策劃課題。本章就著重分析產(chǎn)品的價格策劃?！　〉谝还?jié)企業(yè)定價依據(jù)　　所有營利性組織和許多非營利性組織都必須為自己的產(chǎn)品或服務(wù)定價。在營銷組合中，價格是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素；其它因素都表現(xiàn)為成本。價格是最容易

2、調(diào)節(jié)的營銷組合因素，同時也是企業(yè)或產(chǎn)品或品牌的意愿價格同市場交流的紐帶。價格通常是營銷產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，是營銷成功與否的決定性因素之一。本章將集中討論定價問題。首先來看一下企業(yè)必須考慮的定價因素、定價目標(biāo)以及一般定價方法，然后再討論新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價與價格變化的戰(zhàn)略，以及針對購買者和形勢變化所做出的價格調(diào)整。　　一、價格內(nèi)涵　　（一）價格的定義　　從最狹義的角度來說，價格是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價；從廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。歷史上，價格是通過買賣雙方的協(xié)商來確定的。價格并非是一個數(shù)字或一種術(shù)語，

3、它可以用許多名目出現(xiàn)。大致可以分為商品的價格和服務(wù)的價格兩大類。商品價格是各類有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的價格，貨物貿(mào)易中的商品價格稱為價格；服務(wù)價格是各類有償服務(wù)的收費，服務(wù)貿(mào)易中的商品價格稱為費，如運輸費或交通費、保險費、利息、學(xué)費、服務(wù)費、租金、特殊收費、賄賂、薪金、傭金、工資等?！　。ǘ﹥r格的構(gòu)成　　商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過程中物質(zhì)耗費的補償，以及新創(chuàng)造價值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤四個部分。價格=技術(shù)資料專業(yè)分享WORD文檔可編輯生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤　　生產(chǎn)成本和

4、流通費用構(gòu)成商品生產(chǎn)和銷售中所耗費用的總和，即成本。這是商品價格的最低界限，是商品生產(chǎn)經(jīng)營活動得以正常進行的必要條件。生產(chǎn)成本是商品價格的主要組成部分。構(gòu)成商品價格的生產(chǎn)成本，不是個別企業(yè)的成本，而是行業(yè)（部門）的平均成本，即社會成本。流通費用包括生產(chǎn)單位支出的銷售費用和商業(yè)部門支出的商業(yè)費用。商品價格中的流通費用是以商品在正常經(jīng)營條件下的平均費用為標(biāo)準(zhǔn)計算的?！　《惤鸷屠麧櫴菢?gòu)成商品價格中盈利的兩個部分。稅金是國家通過稅法，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，強制地向商品的生產(chǎn)經(jīng)營者征收的預(yù)算繳款。按照稅金是否計入商品價格，可以分為價內(nèi)稅和價外稅。利潤是商品

5、價格減去生產(chǎn)成本、流通費用和稅金后的余額。按照商品生產(chǎn)經(jīng)營的流通環(huán)節(jié)，可以分為生產(chǎn)利潤和商業(yè)利潤?！　〔煌愋偷膬r格，其構(gòu)成的要素及其組合狀態(tài)也不完全相同。例如，工業(yè)品出廠價格是由產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加利潤、稅金構(gòu)成；工業(yè)品零售價格由工業(yè)品批發(fā)價格加零售企業(yè)的流通費用、利潤、銷售稅金構(gòu)成。這兩種價格的各個要素所占的比重也略有不同，如工業(yè)品出廠價格中利潤所占的比重一般要高于工業(yè)品零售價格中的利潤比重。　　二、企業(yè)制定價格需考慮因素　　價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。企業(yè)的定價決策受企業(yè)內(nèi)部因素的

6、影響，也受外部環(huán)境因素的影響（見圖5.1）。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補償問題，還要考慮消費者接受能力和競爭狀況。技術(shù)資料專業(yè)分享WORD文檔可編輯（一）影響定價決策的內(nèi)部因素　　1、營銷目標(biāo)　　產(chǎn)品的定價要遵循市場規(guī)律，講究定價策略，而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時，價格策略作為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的手段，直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效，具體表現(xiàn)在不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響，因此，企業(yè)在實施定價策略時，要結(jié)合企業(yè)

7、內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟、人文情況及競爭對手情況，根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標(biāo)。　　2、營銷組合戰(zhàn)略　　由于價格是市場營銷組合因素之一，產(chǎn)品定價時要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價格圖表來定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格；如果價格是一個重要的定位因素，那么價格就會極大地影響其它營銷組合因素的決策。因此，營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合，不能脫離其它營銷組合而單獨決定?！　?、成本　　產(chǎn)品從原材料到成品要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程

8、，在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實際耗費的貨幣表現(xiàn)就是成本，它是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟界限，是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本前提。產(chǎn)