產(chǎn)品定價(jià)策略

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1、word資料下載可編輯產(chǎn)品的定價(jià)策略　　價(jià)格是公司經(jīng)營(yíng)者最重要的決策之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種重要手段。在大多數(shù)情況下，就商品型產(chǎn)品而言，價(jià)格一直是購(gòu)買(mǎi)者選擇的主要決定因素。定價(jià)是否得當(dāng)，將直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和公司的利潤(rùn)額。確定合理的定價(jià)和價(jià)格政策，是各類(lèi)公司經(jīng)營(yíng)者面臨的具有現(xiàn)實(shí)意義的重大策劃課題。本章就著重分析產(chǎn)品的價(jià)格策劃?！　〉谝还?jié)企業(yè)定價(jià)依據(jù)　　所有營(yíng)利性組織和許多非營(yíng)利性組織都必須為自己的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素；其它因素都表現(xiàn)為成本。價(jià)格是最容易調(diào)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，

2、同時(shí)也是企業(yè)或產(chǎn)品或品牌的意愿價(jià)格同市場(chǎng)交流的紐帶。價(jià)格通常是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素，是營(yíng)銷(xiāo)成功與否的決定性因素之一。本章將集中討論定價(jià)問(wèn)題。首先來(lái)看一下企業(yè)必須考慮的定價(jià)因素、定價(jià)目標(biāo)以及一般定價(jià)方法，然后再討論新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)與價(jià)格變化的戰(zhàn)略，以及針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者和形勢(shì)變化所做出的價(jià)格調(diào)整。　　一、價(jià)格內(nèi)涵　?。ㄒ唬﹥r(jià)格的定義　　從最狹義的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)；從廣義的角度來(lái)看，價(jià)格是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。歷史上，價(jià)格是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方的協(xié)商來(lái)確定的。價(jià)格并非是一個(gè)數(shù)字或一種術(shù)語(yǔ)，它可以用許多名目出現(xiàn)。大致可以分為商品的價(jià)格

3、和服務(wù)的價(jià)格兩大類(lèi)。商品價(jià)格是各類(lèi)有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)格，貨物貿(mào)易中的商品價(jià)格稱(chēng)為價(jià)格；服務(wù)價(jià)格是各類(lèi)有償服務(wù)的收費(fèi)，服務(wù)貿(mào)易中的商品價(jià)格稱(chēng)為費(fèi)，如運(yùn)輸費(fèi)或交通費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、利息、學(xué)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、租金、特殊收費(fèi)、賄賂、薪金、傭金、工資等?！　。ǘ﹥r(jià)格的構(gòu)成　　商品價(jià)格的形成要素及其組合，亦稱(chēng)價(jià)格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價(jià)值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)四個(gè)部分。價(jià)格=專(zhuān)業(yè)技術(shù)資料word資料下載可編輯生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)　　生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用構(gòu)成商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售中所耗費(fèi)用的總和，即成本。這是商品價(jià)格的最

4、低界限，是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以正常進(jìn)行的必要條件。生產(chǎn)成本是商品價(jià)格的主要組成部分。構(gòu)成商品價(jià)格的生產(chǎn)成本，不是個(gè)別企業(yè)的成本，而是行業(yè)（部門(mén)）的平均成本，即社會(huì)成本。流通費(fèi)用包括生產(chǎn)單位支出的銷(xiāo)售費(fèi)用和商業(yè)部門(mén)支出的商業(yè)費(fèi)用。商品價(jià)格中的流通費(fèi)用是以商品在正常經(jīng)營(yíng)條件下的平均費(fèi)用為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的?！　《惤鸷屠麧?rùn)是構(gòu)成商品價(jià)格中盈利的兩個(gè)部分。稅金是國(guó)家通過(guò)稅法，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制地向商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者征收的預(yù)算繳款。按照稅金是否計(jì)入商品價(jià)格，可以分為價(jià)內(nèi)稅和價(jià)外稅。利潤(rùn)是商品價(jià)格減去生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額。按照商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的流通環(huán)節(jié)，可以分為生產(chǎn)利潤(rùn)和商業(yè)

5、利潤(rùn)?！　〔煌?lèi)型的價(jià)格，其構(gòu)成的要素及其組合狀態(tài)也不完全相同。例如，工業(yè)品出廠(chǎng)價(jià)格是由產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加利潤(rùn)、稅金構(gòu)成；工業(yè)品零售價(jià)格由工業(yè)品批發(fā)價(jià)格加零售企業(yè)的流通費(fèi)用、利潤(rùn)、銷(xiāo)售稅金構(gòu)成。這兩種價(jià)格的各個(gè)要素所占的比重也略有不同，如工業(yè)品出廠(chǎng)價(jià)格中利潤(rùn)所占的比重一般要高于工業(yè)品零售價(jià)格中的利潤(rùn)比重?！　《?、企業(yè)制定價(jià)格需考慮因素　　價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率高低。企業(yè)的定價(jià)決策受企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受外部環(huán)境因素的影響（見(jiàn)圖5.1）。隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來(lái)越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問(wèn)

6、題，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。專(zhuān)業(yè)技術(shù)資料word資料下載可編輯（一）影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素　　1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)　　產(chǎn)品的定價(jià)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，講究定價(jià)策略，而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。同時(shí)，價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段，直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成效，具體表現(xiàn)在不同的價(jià)格水平會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生不同的影響，因此，企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，根據(jù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)?！　?、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略　　由于價(jià)格是

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素之一，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格圖表來(lái)定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售的決策就會(huì)極大地影響價(jià)格；如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，那么價(jià)格就會(huì)極大地影響其它營(yíng)銷(xiāo)組合因素的決策。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合，不能脫離其它營(yíng)銷(xiāo)組合而單獨(dú)決定。　　3、成本　　產(chǎn)品從原材料到成品要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動(dòng)，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本，它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限，是維持簡(jiǎn)單再

8、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提