產(chǎn)品定價策略

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產(chǎn)品的定價策略　　價格是公司經(jīng)營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要手段。在大多數(shù)情況下，就商品型產(chǎn)品而言，價格一直是購買者選擇的主要決定因素。定價是否得當(dāng)，將直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和公司的利潤額。確定合理的定價和價格政策，是各類公司經(jīng)營者面臨的具有現(xiàn)實意義的重大策劃課題。本章就著重分析產(chǎn)品的價格策劃?！　〉谝还?jié)企業(yè)定價依據(jù)　　所有營利性組織和許多非營利性組織都必須為自己的產(chǎn)品或服務(wù)定價。在營銷組合中，價格是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素；其它因素都表現(xiàn)為成本。價格是最容易調(diào)節(jié)的營銷組合因素，同時也是企業(yè)或產(chǎn)品或品牌的意愿價格同市場交流的紐帶。價格通常是營銷產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，是營銷成功與否的決定性因素之一。本章將集中討論定價問題。首先來看一下企業(yè)必須考慮的定價因素、定價目標(biāo)以及一般定價方法，然后再討論新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價與價格變化的戰(zhàn)略，以及針對購買者和形勢變化所做出的價格調(diào)整?！　∫?、價格內(nèi)涵　　（一）價格的定義　　從最狹義的角度來說，價格是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價；從廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。歷史上，價格是通過買賣雙方的協(xié)商來確定的。價格并非是一個數(shù)字或一種術(shù)語，它可以用許多名目出現(xiàn)。大致可以分為商品的價格和服務(wù)的價格兩大類。商品價格是各類有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的價格，貨物貿(mào)易中的商品價格稱為價格；服務(wù)價格是各類有償服務(wù)的收費，服務(wù)貿(mào)易中的商品價格稱為費，如運輸費或交通費、保險費、利息、學(xué)費、服務(wù)費、租金、特殊收費、賄賂、薪金、傭金、工資等?！　。ǘ﹥r格的構(gòu)成　　商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過程中物質(zhì)耗費的補償，以及新創(chuàng)造價值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤四個部分。價格=6 生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤　　生產(chǎn)成本和流通費用構(gòu)成商品生產(chǎn)和銷售中所耗費用的總和，即成本。這是商品價格的最低界限，是商品生產(chǎn)經(jīng)營活動得以正常進行的必要條件。生產(chǎn)成本是商品價格的主要組成部分。構(gòu)成商品價格的生產(chǎn)成本，不是個別企業(yè)的成本，而是行業(yè)（部門）的平均成本，即社會成本。流通費用包括生產(chǎn)單位支出的銷售費用和商業(yè)部門支出的商業(yè)費用。商品價格中的流通費用是以商品在正常經(jīng)營條件下的平均費用為標(biāo)準(zhǔn)計算的。　　稅金和利潤是構(gòu)成商品價格中盈利的兩個部分。稅金是國家通過稅法，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，強制地向商品的生產(chǎn)經(jīng)營者征收的預(yù)算繳款。按照稅金是否計入商品價格，可以分為價內(nèi)稅和價外稅。利潤是商品價格減去生產(chǎn)成本、流通費用和稅金后的余額。按照商品生產(chǎn)經(jīng)營的流通環(huán)節(jié)，可以分為生產(chǎn)利潤和商業(yè)利潤。　　不同類型的價格，其構(gòu)成的要素及其組合狀態(tài)也不完全相同。例如，工業(yè)品出廠價格是由產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加利潤、稅金構(gòu)成；工業(yè)品零售價格由工業(yè)品批發(fā)價格加零售企業(yè)的流通費用、利潤、銷售稅金構(gòu)成。這兩種價格的各個要素所占的比重也略有不同，如工業(yè)品出廠價格中利潤所占的比重一般要高于工業(yè)品零售價格中的利潤比重?！　《⑵髽I(yè)制定價格需考慮因素　　價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。企業(yè)的定價決策受企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受外部環(huán)境因素的影響（見圖5.1）。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補償問題，還要考慮消費者接受能力和競爭狀況。6 （一）影響定價決策的內(nèi)部因素　　1、營銷目標(biāo)　　產(chǎn)品的定價要遵循市場規(guī)律，講究定價策略，而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時，價格策略作為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的手段，直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效，具體表現(xiàn)在不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響，因此，企業(yè)在實施定價策略時，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟、人文情況及競爭對手情況，根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標(biāo)?！　?、營銷組合戰(zhàn)略　　由于價格是市場營銷組合因素之一，產(chǎn)品定價時要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價格圖表來定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格；如果價格是一個重要的定位因素，那么價格就會極大地影響其它營銷組合因素的決策。因此，營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合，不能脫離其它營銷組合而單獨決定。　　3、成本　　產(chǎn)品從原材料到成品要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程，在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實際耗費的貨幣表現(xiàn)就是成本，它是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟界限，是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本前提。產(chǎn)品的價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并能補償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價。低成本的企業(yè)能設(shè)定較低的價格，從而取得較高的銷售量和利潤額。因此，企業(yè)想擴大銷售或增加利潤，就必須降低成本，從而降低價格，提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。如果企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本大于競爭對手，那么企業(yè)將不得不設(shè)定較高的價格或減少利潤，從而使自己處于競爭劣勢?！　?、組織考慮　　每個企業(yè)規(guī)模有大小、財務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價值取向有不同，對于追求利潤型企業(yè)，高價格是企業(yè)選擇定價方向；而對于追市場份額的企業(yè)來講，中、低價格定位是企業(yè)定價方向。同時根據(jù)企業(yè)自身狀況需考慮綜合因素（品牌、市場地位、推廣費用、渠道建設(shè)情況、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品規(guī)格）來制訂價格。　?。ǘ┯绊懚▋r的外部因素　　1、市場和需求的性質(zhì)　　與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上限。在設(shè)定價格之前，營銷人員必須理解產(chǎn)品價格與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系?！　≡谑袌鼋?jīng)濟條件下，市場結(jié)構(gòu)不同，即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的競爭狀況不同，企業(yè)的定價策略也不同。企業(yè)價格決策面臨的競爭主要來自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的競爭，尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下，賣方間的競爭十分激烈，企業(yè)價格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競爭對手的數(shù)量，它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場行為，從而作出相應(yīng)的價格策略。不同的市場結(jié)構(gòu)而采用的定價策略是不同的。根據(jù)市場競爭程度的具體因素，我們可以把市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型?！　⊥瑫r市場供求狀況也是企業(yè)價格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對產(chǎn)品的定價，一方面必須補償經(jīng)營所耗費的成本費用并保證一定的利潤；另一方面也必須適應(yīng)市場對該產(chǎn)品的供求變化，能夠為消費者所接受。例如企業(yè)的產(chǎn)品是哪一個人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭消費，團體消費，還是華型消費，普通消費，一般來講用于兒童、女性、團體消費或華型消費的產(chǎn)品價格都相應(yīng)高，企業(yè)采用多是高價位，反之亦然。否則，企業(yè)的價格決策會陷入一廂情愿的境地。企業(yè)需考慮整體消費水平、消費習(xí)性、市場規(guī)模和容量以及市場發(fā)展趨勢幾個因素來對產(chǎn)品進行綜合評價制定價格?！　?、競爭對手　　競爭價格因素對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約束。同類產(chǎn)品的競爭最直接表現(xiàn)為價格競爭。如果企業(yè)采取高價格、高利潤的戰(zhàn)略，就會引來競爭；而低價格、低利潤的戰(zhàn)略可以阻止競爭對手進入市場或者把他們趕出市場。如果企業(yè)試圖通過適當(dāng)?shù)膬r格和及時的價格調(diào)整來爭取更多顧客，這就意味著其它同類企業(yè)將失去部分市場，或維持原有市場份額要付出更多的營銷努力，因而在競爭激烈的市場上，企業(yè)都會認真分析競爭對手的價格策略，密切關(guān)注其價格動向并及時做出反應(yīng)?！　?、其他外部因素（經(jīng)濟、中間商、政府、社會關(guān)注問題）　　在設(shè)定價格時，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境中的其他因素。經(jīng)濟條件對企業(yè)的定價策略有很大影響，如經(jīng)濟增長和衰退、通貨膨脹和利率等因素會影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費者對產(chǎn)品和價值的看法。企業(yè)制定價格時應(yīng)該能夠給銷售商帶去可觀的利潤，鼓勵他們對產(chǎn)品的支持，以及幫助他們有效地銷售產(chǎn)品。營銷人員需要了解影響價格的政府法律法規(guī)，并確保自己的定價決策具有可辯護性。同時企業(yè)在制定價格時，企業(yè)的短期銷售、市場份額和目標(biāo)利潤將必須服從于整個社會的需要?！　〉诙?jié)定價目標(biāo)策劃6 　　企業(yè)定價目標(biāo)是指企業(yè)對其產(chǎn)品定價時預(yù)先確定所要達到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)營銷目標(biāo)在價格決策上的反映，一般可分為利潤目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價格目標(biāo)。企業(yè)定價時，應(yīng)根據(jù)營銷總目標(biāo)、面臨的市場環(huán)境、產(chǎn)品特點等多種因素來選擇定價目標(biāo)。定價目標(biāo)是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。　　一、生存導(dǎo)向定價目標(biāo)　　生存導(dǎo)向定價目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定時期過渡性目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營不善，或由于市場競爭激烈、顧客需求偏好突然變化時，會造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至面臨破產(chǎn)危險時，企業(yè)應(yīng)以維持生存作為主要目標(biāo)。短期而言，只要售價高過產(chǎn)品變動成本，足以彌補部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營。企業(yè)長期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展。　　二、利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)　　利潤目標(biāo)是企業(yè)定價目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。因此，利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用?！　。ㄒ唬┮岳麧欁畲蠡癁槎▋r目標(biāo)　　以最大利潤為定價目標(biāo)是指企業(yè)在一定時期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產(chǎn)品的價格，以獲得最大利潤總額。最大利潤有長期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤之別。一般而言，企業(yè)追求的應(yīng)該是長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤，企業(yè)就可以取得較大的市場競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)和擴大更多的市場份額。對于一些中小型、產(chǎn)品生命周期較短、產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求的企業(yè)來說，也可以謀求短期最大利潤。價格太高會導(dǎo)致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少。高額利潤是可以通過采用低價策略，待占領(lǐng)市場后再逐步提價來獲得的；同時企業(yè)也可以通過對部分產(chǎn)品定低價、甚至虧本銷售，以招徠顧客，帶動其它產(chǎn)品的銷售，進而謀取最大的整體效益。因而高價策略而達到的利潤最大化只能是一種短期行為，最大利潤應(yīng)以公司長期最大利潤和全部產(chǎn)品的總利潤為目標(biāo)?！　。ǘ┮酝顿Y收益為定價目標(biāo)　　投資收益定價目標(biāo)是指使企業(yè)實現(xiàn)在一定時期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期的投資報酬的一種定價目標(biāo)。投資收益率又稱為投資報酬率，是衡量企業(yè)經(jīng)營實力和經(jīng)營成果的重要標(biāo)志，它等于凈利潤與總投資之比，一般以一年為計算期，其值越高，企業(yè)的經(jīng)營狀況就越好。采用這種定價目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率，計算出單位產(chǎn)品的利潤額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價格。但必須注意兩個問題：第一，要確定適度的投資收益率。一般來說，投資收益率應(yīng)該高于同期的銀行存款利息率。但不可過高，否則消費者難以接受。第二，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的必須是暢銷產(chǎn)品。與競爭對手相比，產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢?！　。ㄈ┮院侠砝麧櫈槎▋r目標(biāo)　　合理利潤定價目標(biāo)是指企業(yè)為避免不必要的價格競爭，在補償正常情況下的社會平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛楫a(chǎn)品價格，以適中、穩(wěn)定的價格獲得長期利潤的一種定價目標(biāo)。采用這種定價目標(biāo)有各種原因：以適度利潤為目標(biāo)使產(chǎn)品價格不會顯得太高，從而可以阻止激烈的市場競爭；某些企業(yè)為了協(xié)調(diào)投資者和消費者的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象；不僅使企業(yè)可以避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤，而且由于價格適中，消費者愿意接受，還符合政府的價格指導(dǎo)方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會利益的定價目標(biāo)。但實際運用時常常會受到各種限制，必須充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競爭格局和市場接受程度等因素。臨時性的企業(yè)一般不宜采用這種定價目標(biāo)?！　∪?、銷售導(dǎo)向定價目標(biāo)　　銷售導(dǎo)向定價目標(biāo)，又稱為市場占有率目標(biāo)，是在保證一定利潤水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場占有率而確定的目標(biāo)。以銷售額為定價目標(biāo)具有獲取長期較好利潤的可能性?！　〔捎娩N售額目標(biāo)時，確保企業(yè)的利潤水平尤為重要，銷售額和利潤必須同時考慮。因為某種產(chǎn)品在一定時期6 、一定市場狀況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價格共同決定，銷售額的增加，并不必然帶來利潤的增加。有些企業(yè)的銷售額上升到一定程度，利潤就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。因此，對于需求的價格彈性較大的商品，降低價格而導(dǎo)致的損失可以由銷量的增加而得到補償，因此企業(yè)宜采用薄利多銷策略，保證在總利潤不低于企業(yè)最低利潤的條件下，盡量降低價格，促進銷售，擴大盈利；反之，若商品的需求的價格彈性較小時，降價會導(dǎo)致收入減少，而提價則使銷售額增加，企業(yè)應(yīng)該采用高價、厚利、限銷的策略?！　∷?、競爭導(dǎo)向定價目標(biāo)　　在產(chǎn)品的營銷競爭中，價格競爭是最有效、最敏感的手段。企業(yè)在設(shè)定定價前，一般要廣泛搜集信息，把自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點和成本與競爭者的產(chǎn)品進行比較，然后制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有以下決策目標(biāo)可供選擇?！　。ㄒ唬┓€(wěn)定價格目標(biāo)　　穩(wěn)定價格目標(biāo)是指以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭為目標(biāo)的定價。穩(wěn)定的價格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件。其實質(zhì)是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，可以使市場價格在一個較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。為達到穩(wěn)定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實力較強或具有競爭力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價目標(biāo)，其他企業(yè)的價格則與之保持一定的距離或比例關(guān)系。這樣，對大企業(yè)是穩(wěn)妥的價格保護政策，中小企業(yè)也以此避免因價格競爭帶來的風(fēng)險。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內(nèi)，穩(wěn)定價格目標(biāo)得到最廣泛的應(yīng)用?！　。ǘ┳冯S定價目標(biāo)　　企業(yè)有意識地通過給產(chǎn)品定價主動應(yīng)付和避免市場競爭。企業(yè)價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不變，實行此目標(biāo)的企業(yè)也維持原價，競爭者的價格變動，此類企業(yè)也相應(yīng)地參照調(diào)整價格。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價格定得略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價格?！　。ㄈ┨魬?zhàn)定價目標(biāo)　　如果企業(yè)具備強大的實力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動出擊，挑戰(zhàn)競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標(biāo)有：打擊定價，實力較強的企業(yè)主動挑戰(zhàn)競爭對手，擴大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品；特色定價，實力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品；阻截定價，為了防止其他競爭者加入同類產(chǎn)品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場?！　〉谌?jié)定價方法策劃　　定價方法是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括以成本為基礎(chǔ)的定價方法、以購買者為基礎(chǔ)的方法和以競爭為基礎(chǔ)的方法三種類型?！　∫弧⒒诔杀镜亩▋r策劃基于成本的定價法是以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上目標(biāo)利潤來確定產(chǎn)品價格的成本導(dǎo)向定價法，是企業(yè)最常用、最基本的定價方法。主要有總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法?！　。ㄒ唬┛偝杀炯映啥▋r法　　總成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價格，即把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應(yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。其計算公式為：　　單位產(chǎn)品價格=6 單位產(chǎn)品總成本×（1+目標(biāo)利潤率）例題：某皮具廠生產(chǎn)1000個皮箱，固定成本3000元，每個皮箱的變動成本45元，企業(yè)確定的成本利潤率為30%，請用成本加成定價法進行定價。解：P=（TC/Q）*（1+R）=（FC/Q+VC）*（1+R）=（3000/1000+45）*（1+30%）=62.4元　　采用成本加成定價法，關(guān)鍵問題是確定合理的成本利潤率。而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。這種方法的優(yōu)點：簡化了定價工作，便于經(jīng)濟核算；價格競爭就會減到最少；在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買賣雙方來說都比較公平?！　。ǘ┠繕?biāo)收益定價法　　目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的總成本或投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格，如圖5.2所示。企業(yè)試圖確定能帶來它正在追求的目標(biāo)投資收益。它是根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。本文由西安優(yōu)科網(wǎng)絡(luò)www.xauke.com提供6