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1、基于ＳＷＯＴ分析的地下超市營銷策略研究摘要：隨著競爭的加劇、經(jīng)營成本的增加以及城市土地資源供應(yīng)緊張，地下超市這一零售業(yè)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。在利用SWOT分析法對地下超市的外部環(huán)境和內(nèi)部能力進行深入剖析的基礎(chǔ)上，就我國地下超市的發(fā)展提出一些針對性的營銷策略：調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足顧客需求；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取顧客忠誠；做好促銷管理，搶占顧客心理。 關(guān)鍵詞：地下超市；SWOT分析；營銷策略 超市是以顧客自選方式經(jīng)營的綜合性零售店，自20世紀30年代初產(chǎn)生以來，在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。但是，隨著城市用地短缺、地價昂貴，超市的經(jīng)營成本節(jié)節(jié)攀
2、升，超市所具有的價格優(yōu)勢也越來越不明顯。在大城市，特別是大城市商業(yè)繁華地帶，越來越多的超市把經(jīng)營場所由地上轉(zhuǎn)向地下，以此來降低經(jīng)營成本。但是隨著零售業(yè)國際化趨勢的日益加強，越來越多的世界級“巨無霸”超市集團在世界范圍內(nèi)擴張，它們憑借先進的管理經(jīng)驗、完善的物流配送系統(tǒng)、靈活的營銷手段，使零售業(yè)的競爭加劇。地下超市如何才能在眾多大中小型連鎖超市以及世界級“巨無霸”超市集團的夾擊之下生存下來，變得越來越困難?；诖?，研究地下超市的營銷策略顯得尤為必要。 一、地下超市的優(yōu)勢(Strengths)分析 (一)地理位置優(yōu)勢 地下空間的經(jīng)濟性
3、體現(xiàn)在與同類地上空間的比較上。城市空間的聚集度越高，地下空間開發(fā)價值越明顯。圖1是地下空間造價與區(qū)位的關(guān)系，由圖1可知，當(dāng)與城市中心區(qū)接近到一定程度時，地下空間開發(fā)成本將小于地上空間。所以，為了顯示地下空間開發(fā)價值的明顯性，地下超市一般處于城市商業(yè)繁華地帶，良好的地理位置恰恰給地下超市帶來了發(fā)展之機，因為繁華商業(yè)區(qū)能夠給地下超市提供了一個良好的商圈。一般而言，顧客距離地下超市越近，光顧地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有資料表明，核心商圈內(nèi)的顧客占顧客總數(shù)的55％-75％。由于地下超市的地理優(yōu)勢，核心商圈內(nèi)的消費者人數(shù)眾多，在
4、理論上可以達到良好的銷售額?！ ?二)成本優(yōu)勢 超市初始投入的資金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地價昂貴，一些繁華商業(yè)地帶的地租動輒每平方米上萬元，建一個超市需要幾千萬元。這樣的高成本投入，使超市所具有的價格優(yōu)勢越來越不明顯。由圖1可以看出，由于地下超市位于商業(yè)繁華地帶，地皮租金相對于地上空間較低，而且，地下空間由于不受氣候影響，節(jié)能、安靜、營運費用低，其維修費用比傳統(tǒng)的地上建筑的維修費用少。同時，地下空間本身具有冬暖夏涼特性，使得地下超市在取暖和制冷方面比地面同類型建筑要省1／2—2／3?！ 《?、地下超市的劣勢
5、(Weaknesses)分析 (一)心理定勢難以改變 建筑環(huán)境在人的心理上會引起一定的反應(yīng)，可以是積極的(舒適、愉快)，也可以是消極的(煩悶、壓抑)。如果對于某種環(huán)境的消極心理反應(yīng)持續(xù)時間過長，可能形成一種條件反射，或者形成一種難以改變的成見，稱作心理障礙。由于地下空間有封閉、隔離、缺乏感知等缺點，而且，人們對地下空間的消極“無意識”是在體驗、傳說、宗教中得到的，只要一想到“地下”，就容易聯(lián)想到密室、墳?zāi)沟取τ诘叵鲁?，人們或多或少也會有一定的心理障礙，使得一部分消費者不愿意到地下超市購物，或者進入地下超市后，由于受到與外界環(huán)境
6、隔離的影響，會產(chǎn)生一定的心理壓抑感。 (二)顧客忠誠度培養(yǎng)較難 美國的商業(yè)研究報告指出：爭取一個新顧客的成本是維系一個舊顧客的成本的4—6倍；多次光顧的顧客可以比初次登門的顧客多帶來20％—80％的利潤；固定客戶增加5％，企業(yè)利潤將增加25％。因此，忠誠的顧客是任何一個企業(yè)的重要利潤來源。地下超市一般地處繁華商業(yè)圈地下，或與地下過道相連，其營銷優(yōu)勢是便利、寬敞的購物環(huán)境以及低成本，其消費者大多數(shù)是順路的或為了追求廉價。因此，其人數(shù)雖多，但是流動性卻很強，消費的隨意性很大，導(dǎo)致地下超市缺乏穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群，難以培養(yǎng)顧客忠誠度?！ ∪?/p>
7、、地下超市的機會(Opportunities)分析 (一)宏觀經(jīng)濟的積極影響 國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展以及居民收入水平的不斷提高，為中國零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。2007年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到萬億元，社會消費品零售總額萬億元人民幣，比2006年增長約％。同時，我國城鄉(xiāng)居民收入水平也有大幅度的提高，2006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，比上年增長％，扣除價格因素，實際增長％。2007年農(nóng)村居民人均純收入3587元，扣除價格因素，實際比上年增長％，農(nóng)民人均純收入增幅已連續(xù)三年在6％以上。積極的宏觀環(huán)境為地下超市的發(fā)展
8、提供了契機。至2006年底，中國限額以上連鎖零售門店數(shù)達123690個，增長17％。其中，超級市場23233個，增長％；專業(yè)店77220個，增長％。2006年限額以上連鎖零售業(yè)零售額為10499億元，增長％，占社會消費品
