廣告翻譯小議——一種互文性視角

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1、廣告翻譯小議——一種互文性視角　　[摘要]互文性強(qiáng)調(diào)特定文本與其他文本之間的相互聯(lián)系和影響。本文將互文性概念引入廣告翻譯中，通過(guò)對(duì)幾則廣告和廣告譯文的互文分析，試圖探討互文性在廣告翻譯中的運(yùn)行機(jī)制和應(yīng)用價(jià)值，為廣告翻譯的研究提供新的視角和方法。　　[關(guān)鍵詞]互文性文本廣告廣告翻譯　　　　一、引言　　互文性（intertextuality），也稱(chēng)“文本間性”，是當(dāng)代西方后現(xiàn)代主義文化思潮中產(chǎn)生的一種文本理論，是由法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家朱麗婭?克里斯蒂娃（JuliaChristeva）于20世紀(jì)60年代提出的。在她看來(lái)，每一個(gè)文本都是對(duì)另一個(gè)文本的吸收和改造，都是在與過(guò)去寫(xiě)成的文本、當(dāng)代

2、正在創(chuàng)作的文本、甚至未來(lái)將要寫(xiě)就的文本相互聯(lián)系著的。也就是說(shuō)，互文性“強(qiáng)調(diào)文本與文本之間的相互指涉、感應(yīng)、接觸、滲透、轉(zhuǎn)移等作用，它關(guān)注的是文本的非確定性和非中心性”（秦文華，2006：2）。敘事學(xué)家杰拉爾德普·林斯（GeraldPrince）也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“一個(gè)確定的文本與它所引用、改寫(xiě)、吸收、擴(kuò)展或在總體上加以改造的其他文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本?！保℅erald,1987:46）因此，“互文性”理論強(qiáng)調(diào)任何文本都不可能脫離其他文本而單獨(dú)存在，每個(gè)文本的意義產(chǎn)生于它跟其他文本的相互作用中，這種相互作用是永無(wú)止境的?！　”M管“互文性”的概

3、念來(lái)源于文學(xué)批評(píng)和文化研究，近年來(lái)也越來(lái)越多地應(yīng)用于其他領(lǐng)域，極大地拓寬了研究視野和思路。本文擬在探討互文性在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用，重點(diǎn)闡明廣告翻譯中所涉及的互文現(xiàn)象?！　《?、廣告文本中的互文性　　從傳播學(xué)角度看，“文本”是指由傳播活動(dòng)中必不可少的符號(hào)與符號(hào)所組成的某一表意結(jié)構(gòu)。廣告在其自身的發(fā)展過(guò)程中也逐漸建立了一套屬于自己的符號(hào)系統(tǒng)，即廣告文本。與其他文本相比其特點(diǎn)是具有開(kāi)放性、多重性、邊緣性，因此更具有互文研究的價(jià)值。廣告中互文手段的運(yùn)用可以巧妙地暗示所推銷(xiāo)產(chǎn)品的特征，更重要的是可以引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行思考，產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，從而吸引受眾注意，傳遞廣告信息，實(shí)施有效傳播廣告的目的。廣

4、告中常見(jiàn)的互文關(guān)系包括引：引用（citations），即直接借用前文本，也就是說(shuō)將一段已有的文字放入當(dāng)前的文本中；典故與原型（allusion），即在廣告文本中使用出自神話傳說(shuō)、寓言、歷史故事、宗教故事和經(jīng)典作品等等中的原型；戲擬或仿擬（parody），模仿的一種手段，只是在某些部分或結(jié)果中對(duì)原文進(jìn)行解構(gòu)或轉(zhuǎn)換，或以變異的形式反映原文，或者挪用原文，或者用原文但不用原義，甚至扭曲原義（馬中紅，2006：74）。也就是說(shuō)有意模仿已有的語(yǔ)言形式以構(gòu)成新的語(yǔ)言形式的一種修辭手段。下面筆者將舉例分別說(shuō)明廣告中常用的這三種互文關(guān)系。　　1.引用。有一則廣告中一位兩鬢蒼白的老奶奶拿著一瓶藥

5、說(shuō)：“《渴望》播出這么多年了，觀眾朋友還惦記著，知道王滬生經(jīng)常氣得我頭疼，所以寄來(lái)了頭疼藥?！边@則廣告明顯地指涉20世紀(jì)80年代深受全國(guó)觀眾喜愛(ài)的經(jīng)典電視連續(xù)劇《渴望》?？催^(guò)該劇的觀眾馬上會(huì)心領(lǐng)神會(huì)此廣告的背景，引發(fā)許多溫馨的回憶和共鳴。另一則是關(guān)于海王金樽酒的廣告。畫(huà)面呈現(xiàn)的是中國(guó)古代皇家場(chǎng)景、人物等要素，由國(guó)內(nèi)觀眾喜愛(ài)的瓊瑤版電視劇《還珠格格》主要人物之一“皇阿瑪”的扮演者張鐵林作代言。廣大觀眾由此會(huì)產(chǎn)生熟悉之感，這樣的組合又產(chǎn)生了新的具有趣味的創(chuàng)意，巧妙地傳達(dá)了廣告的訴求點(diǎn)。　　2.典故?！案呱搅魉捴簦呛右繇懗杉延选?。這是關(guān)于星河音響的廣告語(yǔ)。其中“高山流水”有個(gè)典

6、故，出自春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代俞伯牙與鐘子期的故事。根據(jù)《列子》所載；“伯牙善鼓琴，鐘子期善聽(tīng)。伯牙鼓琴，志在高山。鐘子期曰：‘善哉，峨峨兮若泰山?！拦那?，志在流水。鐘子期曰：‘善哉，洋洋兮若江河?！焙髞?lái)人們就把“高山流水”作為“知音”的代名詞。這則廣告語(yǔ)中“高山流水覓知音”就是尋找知音的意思（魏星，1999：111）。知道此典故的消費(fèi)者不由會(huì)想到星河音響就是俞伯牙，正在等待知音的出現(xiàn)，而自己就可能是善解琴音的鐘子期。這樣的互文手法的運(yùn)用不僅使語(yǔ)言生動(dòng)，給人留下深刻的印象，而且顯現(xiàn)出別有的文化底蘊(yùn)。　　3.仿擬。牛郎織女于每年農(nóng)歷七月七日“鵲橋相會(huì)”的傳說(shuō)表達(dá)了對(duì)愛(ài)情忠貞不渝的高尚

7、情操，在民間廣為流傳。綠箭口香糖的電視廣告就在此基礎(chǔ)上進(jìn)行富有創(chuàng)意的仿擬，給消費(fèi)者留下了非常深刻的印象。畫(huà)面呈現(xiàn)的是七夕之夜明月當(dāng)空，星河璀璨，喜鵲搭橋，浮云漂動(dòng)，流彩奕奕。美麗的織女如約而，牛郎欣喜萬(wàn)分，迎上前去欲親芳澤。但是織女聞到了牛郎的口氣，掩嘴離去。正當(dāng)牛郎不知所措時(shí)一只善解人意的喜鵲銜來(lái)了綠箭口香糖，從而使牛郎織女共享美好時(shí)光，聊慰相思之苦。這則具有動(dòng)漫色彩的廣告增強(qiáng)了民間傳說(shuō)與口香糖之間的互文關(guān)系，仿擬修辭的運(yùn)用在保持原由浪漫的氛圍的基礎(chǔ)上增添了現(xiàn)代氣息，深受觀眾喜愛(ài)?！　纳?/p>