商務(wù)廣告翻譯的互文性解讀

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1、商務(wù)廣告翻譯的互文性解讀張秀娟宿遷學(xué)院外國語學(xué)院摘要：全球化背景下信息傳播渠道趨向多元化方向發(fā)展。商務(wù)廣告也由此滲透到tl常生活的方方面面。商務(wù)廣告本身就具有互文性的特點(diǎn)，關(guān)注廣告本身與前文本的指涉關(guān)系。翻譯實(shí)踐活動(dòng)也是一種互文，關(guān)注目的語文本與前文本的指涉關(guān)系。本文從互文性理論視角解讀商務(wù)廣告的翻譯，考察商務(wù)廣告原文中豐富的互文指涉如何在譯文中得以傳達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)讀者共鳴，在目的語文化中產(chǎn)生類似的讀者反應(yīng)。關(guān)鍵詞：商務(wù)廣告;翻譯;互文性;作者簡介：張秀娟（1984-），女，江蘇宿遷人，講師，碩士，研宂方向：英語教學(xué)、翻譯理論與實(shí)踐。商務(wù)廣告是一種特殊的文木形式，其功能

2、性與目的性明顯，廣告文字最大的特征與目的就是通過言簡意賅的文字在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生勸說功能，以最大限度地達(dá)到宣傳商品或產(chǎn)品的效果。為了產(chǎn)生聯(lián)想效果，商務(wù)廣告必然要蘊(yùn)含豐富的互文指涉。這就給商務(wù)廣告的翻譯提出了挑戰(zhàn)。翻譯活動(dòng)本身不僅僅涉及兩種不同語言的轉(zhuǎn)換，同時(shí)涉及到文化信息的傳達(dá)。而語言，作為文化傳遞的媒介、思維表達(dá)的載體，是兩種不同文化之間差異的直接體現(xiàn)。商務(wù)廣告的翻譯需要譯者在忠實(shí)轉(zhuǎn)換語言的基礎(chǔ)上，傳達(dá)文化信息，其中最重要的就是原文中的互文指涉不能“失卻”，需要在譯文屮得以傳達(dá)，從而在目的語屮達(dá)到同樣的宣傳效果。由于商務(wù)廣告自身的特點(diǎn)，互文性理論無疑為商務(wù)廣告翻譯提

3、供了一個(gè)新的研究視角。一、商務(wù)廣告翻譯現(xiàn)狀當(dāng)前經(jīng)濟(jì)處于全球化、信息化的時(shí)代背景K,商務(wù)廣告的傳播渠道大人增加，它正在以前所未有的方式滲透并影響到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒蕉Ｉ虅?wù)廣告翻譯也是目前學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。商務(wù)廣告的翻譯首先涉及的是語言問題。語言是思維的載體，是傳達(dá)信息的媒介。商務(wù)廣告作為一種特殊的文體，有著特殊的語言特征，因而商務(wù)廣告的翻譯也自有與其他文體翻譯不同的特征。清華大學(xué)教授羅選民先生在《互文性與商務(wù)廣告翻譯》一文中將商務(wù)廣告的特點(diǎn)歸納為：目的鮮明；語體合適;詞匯簡約;句式簡潔;文本兼容。0前國內(nèi)對(duì)于商務(wù)廣告翻譯的研宄，從理論切入點(diǎn)上來說，基本上圍繞翻譯0的論

4、、功能對(duì)等、語境參照、視界融合、語用順應(yīng)、關(guān)聯(lián)理論和刺激反映等角度入手對(duì)廣告翻譯進(jìn)行研宂，鮮有從互文性的角度入手對(duì)廣告翻譯尤其是商務(wù)廣告翻譯進(jìn)行研宄。(羅選民，2014)二、互文性理論概述目前國內(nèi)學(xué)界對(duì)于術(shù)語“互文性”(intertextuality)稱法不一，又稱“文本間性”、“文本互涉”、“文本互指性”，但普遍認(rèn)為“互文性”這一概念最初是由法國符號(hào)學(xué)家克里斯蒂娃(JuliaKristeva)丁?上世紀(jì)六十年代在《符號(hào)學(xué)》一書中首次提出。克里斯蒂娃的“互文性”概念的提出是受到俄國文論家巴赫金對(duì)話理論與文化狂歡理論的影響?？死锼沟偻拚J(rèn)為：“任何作品的木文都像許多文本的

5、鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何文本都是其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化”(Kristeva,1980)?；ノ男岳碚撜J(rèn)為:任何文本的產(chǎn)生都不是孤立和封閉的，都與其他的文本發(fā)生練習(xí)并產(chǎn)生互文指涉。(羅選民，2014)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，發(fā)端于符號(hào)學(xué)的互文性理論，已經(jīng)超出了其始創(chuàng)者克里斯蒂娃自身的理論范疇，而被應(yīng)用到文學(xué)、建筑、藝術(shù)等諸多領(lǐng)域?；ノ男岳碚摗皠?dòng)態(tài)、多元、幵放”的理論特質(zhì)為翻譯研究提供了一個(gè)新的視角。從互文性視角描述翻譯過程冇助于幫助我們理解翻譯現(xiàn)象，解讀翻譯作品。三、商務(wù)廣告譯例的互文性解讀美國的一個(gè)知名化妝品品牌“Revlon”，中文譯為“露華濃”，語出自李白《清平調(diào).其一》：“

6、云想衣裳花想容，春風(fēng)拂露華濃”。詩句以云霞比衣服，以花比容貌。譯文很容易讓人產(chǎn)生花容月貌的聯(lián)想，“露華濃”用于化妝品的翻譯非常巧妙。瑞典的一家著名的家具品牌IKEA的品牌名稱翻譯也是充分傳遞互文指涉信息的一個(gè)經(jīng)典的案例。IKEA,原文名稱是由創(chuàng)始人名字的首寫字母(IK)和他所在的農(nóng)場(Rlmtaryd)以及村莊(Agunnaryd)的第一個(gè)字母組合而成。中文譯為“宜家”。音譯的方法使譯文簡潔明丫。美國知名品牌“cocacola”在屮國銷售如此成功，很大一部分原因與其成功的中文譯名是分不開的?！翱煽诳蓸贰边@一中文名稱的翻譯，音、形、意俱佳，無愧于翻譯成功的典范。這種類似

7、的效果,在IKEA譯名翻譯上又一次體現(xiàn)?！耙思摇?，出自《詩經(jīng).桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”。詩歌中，枝葉茂密的桃樹比興即將出嫁的新娘子，“宜其室家”，新娘子的操持將使一家和順美滿，枝葉層出，永遠(yuǎn)昌盛?！耙思摇钡男蜗缶拖袷恰白谱破淙A”的新娘子形象一樣，讓人產(chǎn)生家庭美好、和順、昌盛的聯(lián)想。作為譯文，“宜家”不僅保留了原語的讀音，彰顯了其產(chǎn)品過硬的品質(zhì)，更暗合《詩經(jīng)》的典故，在譯文中豐富的互文指涉得以傳達(dá)。可以說，這是一個(gè)譯文勝過原文的案例也不為過。Ui、結(jié)語從互文性視角解讀商務(wù)廣告的翻譯不僅幫助我們理解翻譯現(xiàn)象，也為商務(wù)廣告的翻譯實(shí)