商務(wù)廣告翻譯的互文性解讀

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1、商務(wù)廣告翻譯的互文性解讀張秀娟宿遷學(xué)院外國語學(xué)院摘要：全球化背景下信息傳播渠道趨向多元化方向發(fā)展。商務(wù)廣告也由此滲透到tl常生活的方方面面。商務(wù)廣告本身就具有互文性的特點，關(guān)注廣告本身與前文本的指涉關(guān)系。翻譯實踐活動也是一種互文，關(guān)注目的語文本與前文本的指涉關(guān)系。本文從互文性理論視角解讀商務(wù)廣告的翻譯，考察商務(wù)廣告原文中豐富的互文指涉如何在譯文中得以傳達，從而實現(xiàn)讀者共鳴，在目的語文化中產(chǎn)生類似的讀者反應(yīng)。關(guān)鍵詞：商務(wù)廣告;翻譯;互文性;作者簡介：張秀娟（1984-），女，江蘇宿遷人，講師，碩士，研宂方向：英語教學(xué)、翻譯理論與實踐。商務(wù)廣告是一種特殊的文木形式，其功能

2、性與目的性明顯，廣告文字最大的特征與目的就是通過言簡意賅的文字在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生勸說功能，以最大限度地達到宣傳商品或產(chǎn)品的效果。為了產(chǎn)生聯(lián)想效果，商務(wù)廣告必然要蘊含豐富的互文指涉。這就給商務(wù)廣告的翻譯提出了挑戰(zhàn)。翻譯活動本身不僅僅涉及兩種不同語言的轉(zhuǎn)換，同時涉及到文化信息的傳達。而語言，作為文化傳遞的媒介、思維表達的載體，是兩種不同文化之間差異的直接體現(xiàn)。商務(wù)廣告的翻譯需要譯者在忠實轉(zhuǎn)換語言的基礎(chǔ)上，傳達文化信息，其中最重要的就是原文中的互文指涉不能“失卻”，需要在譯文屮得以傳達，從而在目的語屮達到同樣的宣傳效果。由于商務(wù)廣告自身的特點，互文性理論無疑為商務(wù)廣告翻譯提

3、供了一個新的研究視角。一、商務(wù)廣告翻譯現(xiàn)狀當(dāng)前經(jīng)濟處于全球化、信息化的時代背景K,商務(wù)廣告的傳播渠道大人增加，它正在以前所未有的方式滲透并影響到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒蕉?。商?wù)廣告翻譯也是目前學(xué)界關(guān)注的焦點。商務(wù)廣告的翻譯首先涉及的是語言問題。語言是思維的載體，是傳達信息的媒介。商務(wù)廣告作為一種特殊的文體，有著特殊的語言特征，因而商務(wù)廣告的翻譯也自有與其他文體翻譯不同的特征。清華大學(xué)教授羅選民先生在《互文性與商務(wù)廣告翻譯》一文中將商務(wù)廣告的特點歸納為：目的鮮明；語體合適;詞匯簡約;句式簡潔;文本兼容。0前國內(nèi)對于商務(wù)廣告翻譯的研宄，從理論切入點上來說，基本上圍繞翻譯0的論

4、、功能對等、語境參照、視界融合、語用順應(yīng)、關(guān)聯(lián)理論和刺激反映等角度入手對廣告翻譯進行研宂，鮮有從互文性的角度入手對廣告翻譯尤其是商務(wù)廣告翻譯進行研宄。(羅選民，2014)二、互文性理論概述目前國內(nèi)學(xué)界對于術(shù)語“互文性”(intertextuality)稱法不一，又稱“文本間性”、“文本互涉”、“文本互指性”，但普遍認為“互文性”這一概念最初是由法國符號學(xué)家克里斯蒂娃(JuliaKristeva)丁?上世紀六十年代在《符號學(xué)》一書中首次提出?？死锼沟偻薜摹盎ノ男浴备拍畹奶岢鍪鞘艿蕉韲恼摷野秃战饘υ捓碚撆c文化狂歡理論的影響?？死锼沟偻拚J為：“任何作品的木文都像許多文本的

5、鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何文本都是其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化”(Kristeva,1980)。互文性理論認為:任何文本的產(chǎn)生都不是孤立和封閉的，都與其他的文本發(fā)生練習(xí)并產(chǎn)生互文指涉。(羅選民，2014)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，發(fā)端于符號學(xué)的互文性理論，已經(jīng)超出了其始創(chuàng)者克里斯蒂娃自身的理論范疇，而被應(yīng)用到文學(xué)、建筑、藝術(shù)等諸多領(lǐng)域?；ノ男岳碚摗皠討B(tài)、多元、幵放”的理論特質(zhì)為翻譯研究提供了一個新的視角。從互文性視角描述翻譯過程冇助于幫助我們理解翻譯現(xiàn)象，解讀翻譯作品。三、商務(wù)廣告譯例的互文性解讀美國的一個知名化妝品品牌“Revlon”，中文譯為“露華濃”，語出自李白《清平調(diào).其一》：“

6、云想衣裳花想容，春風(fēng)拂露華濃”。詩句以云霞比衣服，以花比容貌。譯文很容易讓人產(chǎn)生花容月貌的聯(lián)想，“露華濃”用于化妝品的翻譯非常巧妙。瑞典的一家著名的家具品牌IKEA的品牌名稱翻譯也是充分傳遞互文指涉信息的一個經(jīng)典的案例。IKEA,原文名稱是由創(chuàng)始人名字的首寫字母(IK)和他所在的農(nóng)場(Rlmtaryd)以及村莊(Agunnaryd)的第一個字母組合而成。中文譯為“宜家”。音譯的方法使譯文簡潔明丫。美國知名品牌“cocacola”在屮國銷售如此成功，很大一部分原因與其成功的中文譯名是分不開的?！翱煽诳蓸贰边@一中文名稱的翻譯，音、形、意俱佳，無愧于翻譯成功的典范。這種類似

7、的效果,在IKEA譯名翻譯上又一次體現(xiàn)?！耙思摇保鲎浴对娊?jīng).桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”。詩歌中，枝葉茂密的桃樹比興即將出嫁的新娘子，“宜其室家”，新娘子的操持將使一家和順美滿，枝葉層出，永遠昌盛?！耙思摇钡男蜗缶拖袷恰白谱破淙A”的新娘子形象一樣，讓人產(chǎn)生家庭美好、和順、昌盛的聯(lián)想。作為譯文，“宜家”不僅保留了原語的讀音，彰顯了其產(chǎn)品過硬的品質(zhì)，更暗合《詩經(jīng)》的典故，在譯文中豐富的互文指涉得以傳達?？梢哉f，這是一個譯文勝過原文的案例也不為過。Ui、結(jié)語從互文性視角解讀商務(wù)廣告的翻譯不僅幫助我們理解翻譯現(xiàn)象，也為商務(wù)廣告的翻譯實