資源描述：
《青島啤酒案例分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、青島啤酒案例分析小組成員：謝謹(jǐn)翼，逯桂花，陳雨欣，鄭晨目錄CONTENTS青島面臨的問(wèn)題Part1宏觀環(huán)境分析Part2市場(chǎng)細(xì)分Part3產(chǎn)業(yè)分析Part4消費(fèi)者行為分析Part5企業(yè)分析Part6競(jìng)爭(zhēng)分析Part7機(jī)會(huì)與威脅Part81青島面臨的問(wèn)題PARTONE因?yàn)榍鄭u啤酒于20世紀(jì)90年代后期進(jìn)行了多次收購(gòu)，使得青島啤酒旗下?lián)碛斜姸嗟钠放疲@在一定程度上造成了消費(fèi)者在認(rèn)知上的混亂，也使其旗下品牌間產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。另外，內(nèi)部管理人員在宣傳時(shí)把大量的資金用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻忽略了產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)定位，使得潛在的顧客并不能獲得青島
2、啤酒的產(chǎn)品是如何滿(mǎn)足他們的欲望和需求，以及刺激他們做出購(gòu)買(mǎi)決策的信息。品牌定位不明確青島啤酒的分銷(xiāo)商不可靠，關(guān)系為短期的，他們之間沒(méi)有共同使命，以至于各分銷(xiāo)商在不同地區(qū)會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格和渠道等多方面對(duì)青島啤酒產(chǎn)生負(fù)面影響。分銷(xiāo)商質(zhì)量低及對(duì)市場(chǎng)缺乏靈敏度，同時(shí)忽略了非即飲渠道市場(chǎng)。分銷(xiāo)策略問(wèn)題青島啤酒從2009年開(kāi)始，受競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，營(yíng)銷(xiāo)成本呈現(xiàn)逐步上漲的趨勢(shì)；同時(shí)其市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格受到種種制約因素不敢貿(mào)然提價(jià)，因此其利潤(rùn)空間在逐漸縮小。利潤(rùn)空間縮小青島啤酒市場(chǎng)快速反應(yīng)能力不強(qiáng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)于市場(chǎng)上的局部區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)信
3、息收集及應(yīng)對(duì)出現(xiàn)滯后，預(yù)判及前瞻性不強(qiáng)；二是新增市場(chǎng)的挖掘不夠全面，當(dāng)前仍然存在銷(xiāo)售的盲點(diǎn)。反應(yīng)能力不強(qiáng)2宏觀環(huán)境分析PARTTWO人文環(huán)境法制環(huán)境一般來(lái)說(shuō)，啤酒飲料的男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更多，但現(xiàn)在女性消費(fèi)群體變得越來(lái)越重要，也有越來(lái)越多的女性把更多的收入花費(fèi)在啤酒消費(fèi)市場(chǎng)上。關(guān)于啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所也存在著南北方差異，南方人一般會(huì)選擇社交聚會(huì)飲酒，而北方人則偏愛(ài)在家或美食廣場(chǎng)飲酒。啤酒給人的感覺(jué)就是放松、享受、充滿(mǎn)活力、滿(mǎn)足快樂(lè)。啤酒消費(fèi)稅稅率在酒類(lèi)最低且呈現(xiàn)逐步下降的趨勢(shì)。政府一般會(huì)試圖通過(guò)向非當(dāng)?shù)仄【茝S建立關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅
4、貿(mào)易壁壘來(lái)保護(hù)本地啤酒廠免收外部競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境08年以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了較大變化，保持著良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)。09年金融危機(jī)從發(fā)達(dá)國(guó)家向越來(lái)越多的發(fā)展中國(guó)家蔓延，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)挑戰(zhàn)，同時(shí)也孕育著希望。目前正值中國(guó)啤酒行業(yè)大變革大發(fā)展的時(shí)代，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展階段看，啤酒行業(yè)仍具有巨大潛力。市場(chǎng)環(huán)境根據(jù)中國(guó)酒精飲料行業(yè)圖表資料顯示啤酒占最大份額且增長(zhǎng)率最高，山東省銷(xiāo)量最大，也顯然這些地區(qū)的市場(chǎng)已經(jīng)飽和。目前中國(guó)啤酒行業(yè)正處于發(fā)展期，但供給遠(yuǎn)大于需求，且中國(guó)啤酒行業(yè)是分散的，在隨后競(jìng)爭(zhēng)加劇的未來(lái)預(yù)計(jì)更多中小啤酒廠會(huì)消失。商業(yè)環(huán)境09年中國(guó)有3
5、00多家啤酒廠，超過(guò)1500個(gè)啤酒品牌，國(guó)內(nèi)三大啤酒生產(chǎn)商分別是青島啤酒、華潤(rùn)雪花啤酒、燕京啤酒。在本土競(jìng)爭(zhēng)中南方主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是華潤(rùn)啤酒有限公司，北方主要是北京燕京啤酒有限公司。同時(shí)國(guó)際知名啤酒企業(yè)也紛紛躋身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)參與者眾多競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。3市場(chǎng)細(xì)分PARTTHREE4產(chǎn)業(yè)分析PARTTHREE產(chǎn)業(yè)大小產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與發(fā)展啤酒作為中國(guó)最普遍的含酒精飲料在過(guò)去幾年中的增長(zhǎng)率也是最高的，表明整個(gè)市場(chǎng)具有一定潛力。世界領(lǐng)先的跨國(guó)酒企業(yè)把中國(guó)作為增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，相比之下，成熟市場(chǎng)多增長(zhǎng)遲滯，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入水平的增加提高了中國(guó)人的
6、消費(fèi)信息，中國(guó)人不僅在啤酒消費(fèi)量上增長(zhǎng)顯著，而且開(kāi)始喝價(jià)格更高的啤酒，消費(fèi)信心的提高還表現(xiàn)在人們外出就餐的機(jī)會(huì)更多，從而推動(dòng)即飲渠道的增長(zhǎng)速度顯著高于非即飲渠道。2007年到2011年的五年中，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)了29%，達(dá)4898.8萬(wàn)千升，創(chuàng)歷史最高點(diǎn)，同期啤酒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)63%，2011年達(dá)4540億人民幣，單升啤酒均價(jià)增幅達(dá)27%，表明消費(fèi)者趨向價(jià)格更高的消費(fèi)產(chǎn)品。更有意義的是，2011年同比增幅達(dá)12%，明顯高于2010年6%的增幅，表明消費(fèi)者對(duì)啤酒的興趣增加。產(chǎn)業(yè)整體利潤(rùn)仍然很低，處于微利時(shí)代，利潤(rùn)發(fā)展很不平衡，仍有大
7、量啤酒企業(yè)虧損經(jīng)營(yíng)，三大巨頭的利潤(rùn)仍處于國(guó)際比較低的水平，產(chǎn)業(yè)缺乏退出機(jī)制，一些中小啤酒企業(yè)，由于稅收等因素盡管虧損多年但依然有生存空間。中國(guó)啤酒行業(yè)整合步伐加快，啤酒巨頭跑馬圈的階段進(jìn)入尾聲，行業(yè)整合成5家巨頭，分別是雪花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。CR5進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)三年左右升至80%以上。相對(duì)于美國(guó)、西歐、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)集中度還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到終點(diǎn)，中國(guó)啤酒行業(yè)集中度還有進(jìn)一步提升的空間。產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)及產(chǎn)品生命周期成本結(jié)構(gòu)5消費(fèi)者行為分析PARTFIVE購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)青島啤酒大多從超市、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等零售處購(gòu)
8、買(mǎi)，北方人也大多在夜市小攤上購(gòu)買(mǎi)即飲啤酒。A客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)男性比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性比例，高達(dá)94%，被調(diào)查者對(duì)青島啤酒的質(zhì)量還是很滿(mǎn)意的，從中也肯定了青島啤酒的質(zhì)量在消費(fèi)者的心目中還是可以信賴(lài)的。大部分的調(diào)查者對(duì)青島啤酒這個(gè)產(chǎn)品的看法是大眾化、樸實(shí)、親和，有66%的被調(diào)查者表示對(duì)
