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《關(guān)于豆瓣網(wǎng)營銷的幾點(diǎn)思考》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、關(guān)于豆瓣網(wǎng)營銷的幾點(diǎn)思考：作為我國Web2.0時代最具代表性的X站之一，豆瓣X的營銷具有自身突出的特色。本文深入解析了豆瓣X的特點(diǎn)及營銷模式，找出了豆瓣X能夠盈利的原因。同時，本文也探討了豆瓣X當(dāng)前營銷中所面臨的問題和困境，并提出了一些應(yīng)對之策?！ ￡P(guān)鍵詞：豆瓣X營銷Web2.0 簡介：謝雪（1988-），女，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2010級新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)?！ ]：F626.5[]：A []：1002-2139(2011)-20-0238-02 對喜歡音樂、電影、書籍
2、的人來說，幾乎沒有人不知道豆瓣X。從2005年創(chuàng)辦以來，豆瓣X并沒有經(jīng)歷過特別大的用戶數(shù)量爆發(fā)期，也并沒有高調(diào)地宣傳過。它靠著自己在小眾群體中的口口相傳，把互聯(lián)X行業(yè)曾經(jīng)以為的不可能變?yōu)榱丝赡堋槭裁催@6年的發(fā)展并沒有讓它被取代、淘汰，而是逐漸盈利？而如今的豆瓣X又面臨哪些困境，有哪些可能的解決方法，這都是本文要簡要探討的?！ ?.關(guān)于豆瓣X 豆瓣X創(chuàng)辦于2005年3月創(chuàng)辦。它以獨(dú)到的書評、影評、樂評主題社區(qū)著稱，開創(chuàng)了國內(nèi)Web2.0新模式。在豆瓣上，用戶可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評論，可
3、以搜索別人的推薦，所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由用戶產(chǎn)生和決定，甚至在豆瓣主頁出現(xiàn)的內(nèi)容上也取決于用戶的選擇。2010年，在互聯(lián)X周刊公布的2009年中國商業(yè)X站分類排行榜中，豆瓣X的綜合評價在“文學(xué)X站”這一門類下位居第二，其中“平臺服務(wù)度”、“品牌影響力”和“資源融合度”均排名第一?！ ∧壳岸拱闤共覆蓋602個城市，擁有5370萬居民、25萬個興趣小組、29385個小站、13691個獨(dú)立音樂人、1463個譯者和1078家電影院?！ ?.豆瓣X的特點(diǎn)及營銷模式 從創(chuàng)立初期開始，豆瓣主攻文化消費(fèi)的
4、小眾群體。它為每個用戶設(shè)置的頁面都可以根據(jù)用戶的需要而不同，這個過程，按照用戶對文化產(chǎn)品的“搜索-儲存-分類”展開。豆瓣具有獨(dú)特的定制化用戶使用界面，它幫助用戶建立個人人際X絡(luò)鼓勵，并鼓勵幫助用戶突顯真實(shí)自我。豆瓣通過讀書、電影、音樂的品味系統(tǒng)，我讀、我看、我聽的表達(dá)系統(tǒng)，同城、小組、友鄰為交流系統(tǒng)，使用戶培養(yǎng)出對X站的依賴感和忠誠度。并且，相對于其他X絡(luò)媒體的繁雜、吵鬧的氣氛，這里更對這些小眾用戶的胃口?！ 《拱昵擅畹厥褂昧怂c用戶建立的關(guān)系記性影響。它的機(jī)制，從單一的靠中間商或銷售終端進(jìn)行推銷到吸
5、引消費(fèi)者主動尋找信息、產(chǎn)品和服務(wù)，利用Web2.0的優(yōu)勢降低了消費(fèi)者和運(yùn)營商的成本，加快了信息的反饋，甚至鼓勵消費(fèi)者參與到營銷行列中去，從而建立良好的、互動的、持續(xù)的關(guān)系，在這樣的基礎(chǔ)上保持自己的回報?！ 《拱陝?chuàng)始人曾說過：“豆瓣的商業(yè)模式很明確，就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)還不知道的有用的東西，他們發(fā)現(xiàn)了就會去買，我們在他們受益的基礎(chǔ)上分賬?！币恢币詠恚拱闤最重要的收入，是來自上游分賬，即和購物X站的合作。在豆瓣X提供的服務(wù)中，產(chǎn)品比價是非常重要的部分。每次有用戶通過豆瓣X上的鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的大型X上
6、商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進(jìn)行利潤分成。豆瓣的比價系統(tǒng)和訂票服務(wù)，能夠迅速地把用戶的購買欲望轉(zhuǎn)化為購買行為，這個過程能夠降低出版社和影院的直接宣傳成本，能夠降低用戶在通過其他步驟途徑購買所產(chǎn)生的間接成本，而在形成購買行為的同時，豆瓣抽取一定回報，達(dá)到一種多贏的格局?！ 《拱甑倪@種做法，并不是它自己的發(fā)明，而是在很大程度上借鑒了亞馬遜X上書店的經(jīng)驗(yàn)。但不同的是，豆瓣的起點(diǎn)首先是讀書，而不是賣書。讓讀書人找到并買到自己喜歡的書，與讓自己的書被人喜歡被人買，雖然看上去只是一個主動與被動的差別，但前
7、者更順應(yīng)人們的心理需求。對此，著名X絡(luò)研究專家彭蘭曾分析說：“豆瓣能拉動需求，而不是像書店為了銷售結(jié)果，把大量的書不考慮對方是否需求的情況下推給用戶?！薄 ≈苯于A利和間接贏利在公信力檔次上有很大的差別，豆瓣的用戶會把豆瓣當(dāng)成一個家，一個高檔的社區(qū)，來指引自己的消費(fèi)，而不愿意他成為一個商場。他們會為維護(hù)這個家和社區(qū)做自己力所能及的事情，并且?guī)由磉吀嗟娜?。在一個擁有優(yōu)秀成員的豆瓣社區(qū)里，顧客份額的提升不僅意味著一對一營銷的成功，口口相傳是最古老卻也最具魔力的傳播形式，每一個獲得更多產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，都
8、在完成著一對一對多的工作，在他們線上與線下的圈子里，他們是最具權(quán)威的傳播者與營銷者?！ ?.豆瓣X在營銷中面臨的困境和可能的解決方式 3.1豆瓣X面臨的營銷困境 從第一個合作品牌匡威開始，豆瓣目前有大約100個廣告客戶。2010年，其廣告收入以每個季度100%的速度增長，這個數(shù)字到了2011年是50%。它是豆瓣最主要的收入。但100個廣告客戶，實(shí)在是不夠。 并且，一旦這樣的合作達(dá)成，為了商業(yè)利益，供貨商為了推廣一本新書、一部新電影、一個新的旅游景點(diǎn)
