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《市場(chǎng)細(xì)分策略71》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、7章市場(chǎng)細(xì)分策略與0標(biāo)市場(chǎng)選擇7.1市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代才出現(xiàn)的概念。50年代前的企業(yè)大多數(shù)生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，用普遍廣泛的分銷方式進(jìn)行銷售，但是消費(fèi)者的耑求是有差異的。50年代，美國(guó)寶潔公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者由于洗滌不同的纖維物品而不滿足于單一品種的肥皂，于是生產(chǎn)了三種不同性能、不同牌子的洗衣肥皂。由于這些肥皂滿足了不同消費(fèi)者的需求，使其在肥皂市場(chǎng)上獲得了最大的市場(chǎng)份額。營(yíng)銷專家總結(jié)了這一實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念。進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)細(xì)分的理論又有了很大的發(fā)展，大大充實(shí)了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐。本章將系統(tǒng)的闡述市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的
2、基本原理。7.1.1市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用1.市場(chǎng)細(xì)分的涵義市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念，是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾?史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期，在總結(jié)了企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)之后，首先提出來的一個(gè)新概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation),又稱“市場(chǎng)區(qū)隔”、“市場(chǎng)分片”、“市場(chǎng)分割”等，就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與耑求、不同購買行為與購買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購買群體一一子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定某目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略。這里所講的子市場(chǎng)也叫亞市場(chǎng)，就是指消費(fèi)者群。每
3、一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似耑求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體；所有細(xì)分市場(chǎng)之總和便是整個(gè)市場(chǎng)。由于在消費(fèi)者群體內(nèi)，大家的需求、欲望大致相同，企業(yè)可以用一種商品和營(yíng)銷組合策略加以滿足；但在不同的消費(fèi)者群之間，其需求、欲望各有差異，需要企業(yè)以不同的商品，采取不同的營(yíng)銷策略加以滿足。因此，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是一種求大同、存小異的市場(chǎng)分類方法，它不是對(duì)商品進(jìn)行分類，而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同需求和欲望的購買者或用戶群的活動(dòng)過程。2.市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的理論和原則在國(guó)閃外市場(chǎng)營(yíng)銷中得到了廣泛的運(yùn)用，它可以幫助企業(yè)更
4、好地研宂市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，并為選擇H標(biāo)市場(chǎng)提供可靠的依據(jù)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，避免人、財(cái)、物的浪費(fèi)，更好地滿足消費(fèi)者的需要，給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，都具有重要的意義。具體地說，其作用主要表現(xiàn)在：(1)有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)于市場(chǎng)，但未加以滿足的耑求。這種需求往往是潛在的，一般不易被發(fā)現(xiàn)，而一旦被發(fā)現(xiàn)，就要?jiǎng)佑檬袌?chǎng)細(xì)分手段，將市場(chǎng)按照不同消費(fèi)者的明顯特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，把整體市場(chǎng)分成若干個(gè)子市場(chǎng)，然后再對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行詳細(xì)分析，掌握他們服務(wù)的是哪些市場(chǎng)“空檔”。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)條件，確定能
5、否去開發(fā)、A領(lǐng)這些子市場(chǎng)。同時(shí)，通過市場(chǎng)細(xì)分，還可以有效地分析和了解各個(gè)消費(fèi)者群的需求滿足程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，其中，市場(chǎng)需求未獲滿足而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又較弱的細(xì)分市場(chǎng)，正是極好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。抓住這樣的巾場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，從屮形成、確立宜于自身發(fā)展的H標(biāo)市場(chǎng)，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就有可能贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，提高市場(chǎng)A有率。(2)有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)細(xì)分后，每個(gè)市場(chǎng)變得小而具體，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、特點(diǎn)顯而易見，消費(fèi)者的需要清晰明了，企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。離開了市場(chǎng)細(xì)分，就無法選
6、擇H標(biāo)市場(chǎng)，所制定的營(yíng)銷組合策略必然是無的放矢。同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)上，信息反饋靈敏，一旦消費(fèi)者需求發(fā)生變化，企業(yè)可根據(jù)反饋信息，迅速改變?cè)瓉淼臓I(yíng)銷組合策略，制定出相應(yīng)的對(duì)策，使?fàn)I銷組合策略適應(yīng)消費(fèi)者變化了的需求。(1)有利于中、小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)的工商企業(yè)很多，大型工商企業(yè),由于具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效益，生存和發(fā)展能力相對(duì)較強(qiáng)，中、小工商企業(yè)，由于受到經(jīng)營(yíng)能力限制，很難與大型工商企業(yè)正面開展競(jìng)爭(zhēng)，但是中、小型企業(yè)如果能夠認(rèn)真研宂消費(fèi)者的需求，分析市場(chǎng)，運(yùn)用自己的長(zhǎng)處，有針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就有可能在浩瀚的商海中找到綠洲。如某一小型商店，
7、因多年經(jīng)營(yíng)鐘表，積累了豐富的商品知識(shí)和銷ft經(jīng)驗(yàn)，對(duì)顧客的需求和愛好有較深入的了解。所以，在與大型百貨商店的競(jìng)爭(zhēng)中，集中力量經(jīng)營(yíng)鐘表，避免了人、財(cái)、物的分散使用，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)中不但站穩(wěn)了腳跟，而且大有發(fā)展。(2)有利于提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分對(duì)提高經(jīng)濟(jì)效益的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過市場(chǎng)細(xì)分，確立R標(biāo)市場(chǎng)，然后把企業(yè)的人力、物力、財(cái)力集中投入目標(biāo)市場(chǎng)，形成經(jīng)營(yíng)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益：二是在市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)可以面對(duì)A己的市場(chǎng)，組織適銷對(duì)路的商品。只要商品適銷對(duì)路，就能加速商品周轉(zhuǎn)，提高資金利用率，從而降低銷售
8、成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，細(xì)分后的市場(chǎng)小而具體，經(jīng)營(yíng)者可以深入細(xì)致地探求每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的潛在需求，研宂該市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
