市場細分及營銷策略

《市場細分及營銷策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第二章市場細分與營銷策略2021/8/171王長春第二章市場細分與營銷策略大多數(shù)的酒店認識到他們不可能吸引酒店市場當(dāng)中的所有顧客,但是酒店的這一認識經(jīng)歷了3個階段:大規(guī)模營銷、產(chǎn)品多樣化營銷和目標(biāo)市場營銷。20世紀50年代，處在買方市場形勢下的酒店紛紛接受現(xiàn)代市場營銷觀念，開始實行目標(biāo)市場營銷，即酒店識別各個不同的顧客群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。第一節(jié)酒店市場細分8/17/20212第二章市場細分與營銷策略目標(biāo)市場營銷由3個主要

2、步驟1、確定市場細分的標(biāo)準與依據(jù)2、對各細分市場進行評估3、確定目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準4、選擇目標(biāo)市場5、為選定的目標(biāo)市場進行定位6、為每個目標(biāo)市場制定營銷組合市場細分市場定位目標(biāo)市場選擇2021/8/173王長春第二章市場細分與營銷策略一、酒店市場細分的概念所謂市場細分，是以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。簡單來說就是將一個大市場分割為若干個小市場，而每一個小市場的客戶都有類似的消費需求，購買心態(tài)，消費模式和購買方式。1、酒店面對成千上萬的顧客，這

3、些顧客的需求和欲望千差萬別，并且分散于不同的地區(qū)，并隨著環(huán)境因素的變化而變化。又由于酒店資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需求。酒店只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某個市場的服務(wù)和營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，這就有必要進行市場細分。8/17/20214第二章市場細分與營銷策略酒店市場細分的概念（續(xù)）2、我們通過硬件、價格、服務(wù)、品牌等，把將一個錯綜復(fù)雜的酒店異質(zhì)市場劃分成若干個具有相同需求的亞市場，以確定適合自己酒店市場的過程稱為酒店市場細分。例如，有些規(guī)模大、

4、地理位置好、等級較高的酒店，若以商務(wù)旅游者和豪華觀光度假旅游者為其目標(biāo)市場，它的主要經(jīng)營活動和營銷活動都應(yīng)集中在這兩個目標(biāo)市場上。喜來登、希爾頓等酒店集團就把這兩個細分市場作為主要的目標(biāo)市場。另一些等級不高、地理位置欠佳的酒店，則常以團體包價觀光旅游者為目標(biāo)市場。8/17/20215第二章市場細分與營銷策略二、酒店市場細分的作用1、有利于酒店選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略在細分的市場上，更容易了解市場信息和得到信息反饋，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高酒店的應(yīng)變能力和競爭力。2、有利于酒店發(fā)

5、掘市場機會，開拓新市場可以對每一個細分市場的購買潛力、滿意程度、競爭情況等進行分析對比，及時做出市場開發(fā)決策或根據(jù)酒店的實際情況編制新產(chǎn)品開發(fā)計劃，開拓新市場。8/17/20216第二章市場細分與營銷策略酒店市場細分的作用（續(xù)）3、有利于酒店集中人力、物力和財力投入目標(biāo)市場任何一家酒店的資源都是有限的。通過細分市場，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。4、有利于酒店提高經(jīng)濟效益提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，強烈的產(chǎn)品針對性可以提高飯店出租率，形成規(guī)模效應(yīng)，降低酒店的生產(chǎn)銷售成本，提高員工的服

6、務(wù)熟練程度，進而提高服務(wù)質(zhì)量，全面提升酒店的經(jīng)濟效益。8/17/20217第二章市場細分與營銷策略三、酒店市場細分的標(biāo)準細分變量主要有4類，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。細分酒店市場就產(chǎn)生了地理細分、人口細分、心理細分和行為細分4種市場細分的基本形式。8/17/20218第二章市場細分與營銷策略酒店市場細分的標(biāo)準1、按地理變量細分市場按照顧客所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。地理變量易于識別，是細分市場時應(yīng)予以考慮的重要因素，如北京、上海。2、按人口變量細分市場按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性

7、別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場?！裥詣e男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如對酒店客房的需求，女性顧客希望客房中有梳妝臺、較大的衛(wèi)生間、客房離服務(wù)臺比較近等方面的需求。●年齡老年人希望自已住的客房離電梯近一點，同時離服務(wù)臺也近一些，年輕人觀念新，喜歡冒險，追求新的經(jīng)歷和感受，愿意下塌新的飯店，享用新的設(shè)施。年輕夫妻是周末市場的重要客源，他們追求寧靜、輕松的環(huán)境和氣氛，希望避開日常生活環(huán)境?！袷杖搿衤殬I(yè)與教育8/17/20219第二章市場細分與營銷

8、策略酒店市場細分的標(biāo)準●家庭生命周期（1）單身階段（2）新婚階段（3）滿巢階段Ⅰ（4）滿巢階段Ⅱ（5）滿巢階段Ⅲ（6）空巢階段（7）孤獨階段除了上述方面，經(jīng)常用于市場細分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。8/17/202110第二章市場細分與營銷策略酒店市場細分的標(biāo)準4、按行為變量細分市場根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。（1）購買時機（2）追求利益（3）使用者地位（4）使用率（5）品牌忠誠程度