市場細(xì)分及營銷策略1

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1、第二章市場細(xì)分與營銷策略*資料來源：李春田主講李春田主講第一節(jié)酒店市場細(xì)分大多數(shù)的酒店認(rèn)識(shí)到他們不可能吸引酒店市場當(dāng)中的所有顧客,但是酒店的這一認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了3個(gè)階段:大規(guī)模營銷、產(chǎn)品多樣化營銷和目標(biāo)市場營銷。20世紀(jì)50年代，處在買方市場形勢下的酒店紛紛接受現(xiàn)代市場營銷觀念，開始實(shí)行目標(biāo)市場營銷，即酒店識(shí)別各個(gè)不同的顧客群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。*資料來源：李春田主講目標(biāo)市場營銷由3個(gè)主要步驟1、確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)2、對各細(xì)分市場進(jìn)行評估3、確定目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)市場5、為選定的目標(biāo)市場進(jìn)行定位6

2、、為每個(gè)目標(biāo)市場制定營銷組合市場細(xì)分市場定位目標(biāo)市場選擇李春田主講一、酒店市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是指按照顧客欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。1、酒店面對成千上萬的顧客，這些顧客的需求和欲望千差萬別，并且分散于不同的地區(qū)，并隨著環(huán)境因素的變化而變化。又由于酒店資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需求。酒店只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某個(gè)市場的服務(wù)和營銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，這就有必要進(jìn)行市場細(xì)分。李春田主講酒店市場細(xì)分的概念（續(xù)）2、我們把將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的酒店異質(zhì)市場劃分成若干個(gè)具有相同需求的亞市場，以確定酒店目

3、標(biāo)市場的過程稱為酒店市場細(xì)分。例如，有些規(guī)模大、地理位置好、等級較高的酒店，若以商務(wù)旅游者和豪華觀光度假旅游者為其目標(biāo)市場，它的主要經(jīng)營活動(dòng)和營銷活動(dòng)都應(yīng)集中在這兩個(gè)目標(biāo)市場上。喜來登、希爾頓等酒店集團(tuán)就把這兩個(gè)細(xì)分市場作為主要的目標(biāo)市場。另一些等級不高、地理位置欠佳的酒店，則常以團(tuán)體包價(jià)觀光旅游者為目標(biāo)市場。李春田主講二、酒店市場細(xì)分的作用1、有利于酒店選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略在細(xì)分的市場上，更容易了解市場信息和得到信息反饋，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高酒店的應(yīng)變能力和競爭力。2、有利于酒店發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場可以對每一個(gè)細(xì)分市場的購買潛力、滿意程度、競爭情況等

4、進(jìn)行分析對比，及時(shí)做出市場開發(fā)決策或根據(jù)酒店的實(shí)際情況編制新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，開拓新市場。李春田主講酒店市場細(xì)分的作用（續(xù)）3、有利于酒店集中人力、物力和財(cái)力投入目標(biāo)市場任何一家酒店的資源都是有限的。通過細(xì)分市場，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。4、有利于酒店提高經(jīng)濟(jì)效益提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品適銷對路可以提高飯店出租率，形成規(guī)模效應(yīng)，降低酒店的生產(chǎn)銷售成本，提高員工的服務(wù)熟練程度，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量，全面提升酒店的經(jīng)濟(jì)效益。李春田主講三、酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量主要有4類，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。細(xì)分酒店市場就產(chǎn)生了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行

5、為細(xì)分4種市場細(xì)分的基本形式。李春田主講酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、按地理變量細(xì)分市場按照顧客所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場時(shí)應(yīng)予以考慮的重要因素，如北京、上海。2、按人口變量細(xì)分市場按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。●性別男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如對酒店客房的需求，女性顧客希望客房中有梳妝臺(tái)、較大的衛(wèi)生間、客房離服務(wù)臺(tái)比較近等方面的需求?！衲挲g老年人希望自已住的客房離電梯近一點(diǎn)，同時(shí)離服務(wù)臺(tái)也近一些，年輕人觀念新，喜歡冒險(xiǎn)，追求新的經(jīng)歷和感受，愿意下塌新的飯店，享用新

6、的設(shè)施。年輕夫妻是周末市場的重要客源，他們追求寧靜、輕松的環(huán)境和氣氛，希望避開日常生活環(huán)境。●收入●職業(yè)與教育李春田主講酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)●家庭生命周期（1）單身階段（2）新婚階段（3）滿巢階段Ⅰ（4）滿巢階段Ⅱ（5）滿巢階段Ⅲ（6）空巢階段（7）孤獨(dú)階段除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。李春田主講酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4、按行為變量細(xì)分市場根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。（1）購買時(shí)機(jī)（2）追求利益（3）使用者狀況（4）使用數(shù)量（5）品牌忠誠程度（6）購買的準(zhǔn)備階段（7）態(tài)度（8）購買方式3、按心理

7、變量細(xì)分市場根據(jù)顧客所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)等心理因素細(xì)分市場。（1）社會(huì)階層（2）生活方式（3）個(gè)性（4）動(dòng)機(jī)李春田主講四、酒店目標(biāo)市場的選擇（一）酒店目標(biāo)市場的選擇1、密集單一市場。最簡單的方式是酒店選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。酒店通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場的需要，并在此市場樹立良好的形象，因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。另外，酒店通過產(chǎn)品、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也可獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。密集市場營銷