市場細(xì)分策略

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1、第一節(jié)市場與購買行為概述1．市場的含義市場細(xì)分策略市場:所有具有特定的需要和欲望、并且愿意和能夠以交換來實(shí)現(xiàn)的所有現(xiàn)實(shí)與潛在顧客的集合。市場=人口×購買欲望×購買力2.購買行為是指購買者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)和過程中所呈現(xiàn)出來的各種行為。它包括以下內(nèi)容:(1).誰購買(Who)(2).買什么(What)(3).為何買(Why)(4).誰參與購買(Who)(5).如何購買(How)(6).何時(shí)購買(When)(7).何地購買(Where)第二節(jié)消費(fèi)者市場與購買行為分析經(jīng)濟(jì)因素可支配收入儲(chǔ)蓄資產(chǎn)借貸能力需要感受經(jīng)驗(yàn)信念社會(huì)因素心理因素社

2、會(huì)階層文化環(huán)境相關(guān)群體家庭情況購買者個(gè)人因素生理特征心理特征社會(huì)角色影響消費(fèi)者購買行為的因素第二節(jié)消費(fèi)者市場與購買行為分析(一).經(jīng)濟(jì)因素1.經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)者購買行為的首要因素，它決定人們是否購買以及購買的規(guī)摸和檔次。2.消費(fèi)者都是理性的，其購買遵循“邊際效用最大”原則，就是消費(fèi)者總是根據(jù)有限收入和所能獲得的市場信息去購買對自己最有價(jià)值的東西。從經(jīng)濟(jì)角度分析消費(fèi)者購買行為，企業(yè)應(yīng)在以下兩方面做好營銷工作：(1).根據(jù)人們收入水平?jīng)Q定投資方向、投資規(guī)模、生產(chǎn)產(chǎn)品檔次及定價(jià)策略和技巧等。從經(jīng)濟(jì)角度分析消費(fèi)者購買行為，企業(yè)應(yīng)在以下

3、兩方面做好營銷工作：(1).根據(jù)人們收入水平?jīng)Q定投資方向、投資規(guī)模、生產(chǎn)產(chǎn)品檔次及定價(jià)策略和技巧等。(2).通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價(jià)格，以在最大程度上滿足人們的邊際效用，從而實(shí)現(xiàn)更大的銷售額。(二).社會(huì)因素社會(huì)階層、文化環(huán)境、相關(guān)群體、家庭情況1.社會(huì)階層社會(huì)階層是指具有相似的社會(huì)地位、共同利益和共同價(jià)值觀的人組成的群體。職業(yè)收入來源居住地區(qū)受教育程度財(cái)產(chǎn)狀況2.文化環(huán)境今日心源素的廣告3.相關(guān)群體相關(guān)群體是指直接或間接影響一個(gè)人的意見、看法和價(jià)值觀念的群體。1）.為消費(fèi)者提供了可選擇的消費(fèi)行為或生活模式；2）.影響消費(fèi)者

4、的個(gè)人態(tài)度和自我觀念，導(dǎo)致產(chǎn)生新的購買行為；3）.引起消費(fèi)者的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為；4）.促使人們的行為趨于某種“一致化”。4.家庭情況丈夫支配型-家庭購買決策權(quán)掌握在丈夫手中;妻子支配型-家庭購買決策權(quán)掌握在妻子手中；共同支配型-大部分購買決策由家庭成員共同協(xié)商做出;各自做主型-每個(gè)家庭成員自己所需要的商品獨(dú)立做出購買決定。典型的產(chǎn)品模式如下:丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)。妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、窗簾、家具、廚房用品。共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂。(三).心理因素馬斯洛的需要層次論(三).心理因素1.生理需要2.安全

5、需要3.社會(huì)需要4.尊重需要5.自我實(shí)現(xiàn)需要對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響的心理因素還有：信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描繪性思想。是指人們對于某種事物所持的態(tài)度和看法。知覺:按照心理學(xué)說法，當(dāng)客觀事物作用于人的感覺器官時(shí)，人腦中就產(chǎn)生了反應(yīng)。這種反應(yīng)如果只屬于事物的個(gè)別屬性，稱為感覺；如果是對事物各種屬性的各個(gè)部分及其相互關(guān)系的綜合反應(yīng)，則稱為知覺。`第六章市場分析與目標(biāo)市場選擇第四節(jié)市場細(xì)分及其方法(RayKroc)雷.克羅克麥當(dāng)勞兄弟（RichardMcDonald,MauriceMcDonald）ThefirstMcDonal

6、d’s-第一家麥當(dāng)勞店一.什么是市場細(xì)分市場細(xì)分就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。FrederickMiller德國釀酒師:富來德.米勒米勒酒廠的前生:普蘭克路釀酒廠米勒公司針對婦女和老人推出的7盎司的“小馬力”啤酒公司針對低熱度啤酒市場推出的淡啤酒早期可口可樂的送貨車二.市場細(xì)分的層次1.大眾化營銷2.細(xì)分營銷3.補(bǔ)缺營銷4.個(gè)別化營銷三.市場細(xì)分主要方法容聲兒童卡通冰箱廣東科龍電器股份有限公司原董事長顧雛軍三.市場

7、細(xì)分主要方法1.按地理變量細(xì)分市場國家地區(qū)城市規(guī)模氣候人口密度地形地貌三.市場細(xì)分主要方法2.按人口變量細(xì)分市場年齡性別家庭規(guī)模家庭生命周期收入職業(yè)教育程度宗教、種族、國籍沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人-山姆.沃爾頓第一家沃爾瑪百貨公司三.市場細(xì)分主要方法3.按心理變量細(xì)分市場社會(huì)階層生活方式個(gè)性特點(diǎn)4.按行為變量細(xì)分市場5.按利益細(xì)分市場牙膏市場的利益細(xì)分利益市場細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)(低價(jià))醫(yī)用(防蛀)化妝(潔白牙齒)味覺(氣味好)男人大家庭年輕人,成年人兒童大量使用者大量使用者抽煙者留蘭香味喜歡者高度自主,著重價(jià)值保守愛好交際享樂

8、主義出售中的品牌佳潔士麥克萊恩斯高露潔1234藍(lán)月亮洗手液六神清涼沐浴露5-10元10-15元20–30元30-60元白沙,紅河等中華等紅塔山,555等芙蓉王四.市場細(xì)分的原則1.可測量性2.可進(jìn)入性3.可獲利性第五節(jié)目標(biāo)市場及其選擇