產(chǎn)品成功定位的基本要素

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1、產(chǎn)品成功定位的基本要素內(nèi)容摘要：產(chǎn)品定位是企業(yè)開展市場營銷工作的重要前提，要實現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位、充分研究消費者對產(chǎn)品的價值追求和大力加強定位的宣傳溝通工作這幾個最關(guān)鍵的要素?！　￡P(guān)鍵詞：產(chǎn)品定位定位要素定位溝通　　　　一般認為，產(chǎn)品的市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。然而在營銷實踐中，卻有眾多企業(yè)在進行產(chǎn)品市場定位時，沒能準確把握定位的基本要素，沒有掌握定位

2、的真正內(nèi)涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品定位的誤區(qū)。本文主要從這些企業(yè)產(chǎn)品定位的誤區(qū)中，分析要實現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位必須具備的幾個最關(guān)鍵的要素?！　谋姸鄬W(xué)者分析的產(chǎn)品定位的常見誤區(qū)，我們可以總結(jié)出成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該具備以下幾個基本要素：　　　　全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點　　　　眾多營銷專家和學(xué)者都一再強調(diào)產(chǎn)品的市場定位，并不是要對產(chǎn)品做什么事情，而只是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想

3、之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。因此，產(chǎn)品的定位，基礎(chǔ)的工作就是要全面透徹研究產(chǎn)品的各種屬性，以期從眾多屬性中挖掘出能讓人眼睛一亮的直擊心靈的定位點?！　Ξa(chǎn)品屬性的研究，方法很多，最簡單方便的是屬性排列法。就是把產(chǎn)品所有可能想到的屬性一一排列出來，對每一屬性進行橫向和縱向分析?？v向分析就是客觀地描述出產(chǎn)品每一種屬性的具體內(nèi)涵和表現(xiàn)，橫向分析就是結(jié)合主要競爭對手產(chǎn)品的同種屬性進行比較，評估每一種屬性與競爭對手產(chǎn)品的相同屬性相比的優(yōu)劣，優(yōu)劣的重要標準是能否突現(xiàn)產(chǎn)品的特異性?；跈M向和縱向的屬性分析，排列出可以選用的產(chǎn)品屬性

4、?！　　　∩钊肓私飧偁帉κ之a(chǎn)品明確的定位　　　　在篩選排列出定位中產(chǎn)品可用的屬性后，再進行差異化剔除，就是把已經(jīng)被市場上其他競爭對手的產(chǎn)品定位使用或表現(xiàn)過的屬性予以剔除。因為首因效應(yīng)的作用，消費者往往會深刻記住最初接觸到的產(chǎn)品定位，把產(chǎn)品的這種定位形象牢固地和特定品牌關(guān)聯(lián)起來。競爭對手如果已經(jīng)通過定位把某種獨到的產(chǎn)品屬性形象和特定品牌留在消費者的心里，那么后來者要想改變消費者的這種心里印象，是比較困難的，甚至定位溝通的效果還會被先入產(chǎn)品吸收，反而會強化先入產(chǎn)品的個性形象?！　∫虼?，產(chǎn)品定位中，對市場上所有競爭對手的產(chǎn)品定位要進行深入研究，避免產(chǎn)品定位的雷同，尋找市場定位的空

5、隙，是成功定位的關(guān)鍵所在?！　⊙芯扛偁帉κ值漠a(chǎn)品定位，可以通過排比圖法進行。所謂排比圖就是將挖掘出來的各產(chǎn)品屬性排列出來，在每一屬性上分別分析比較各個競爭品牌的各自定位表現(xiàn)，找出各競爭對手產(chǎn)品定位利用的產(chǎn)品屬性，最后在此基礎(chǔ)上確定本企業(yè)產(chǎn)品定位中應(yīng)該避免利用的產(chǎn)品屬性?！　　　〕浞盅芯肯M者對產(chǎn)品的價值追求　　　　產(chǎn)品定位中，產(chǎn)品獨到的個性形象應(yīng)該從哪個屬性中提煉，除了要考慮競爭對手產(chǎn)品已經(jīng)或?qū)⒁ㄎ坏膶傩酝?，還要充分研究目標消費者購買產(chǎn)品時最重視的是哪些屬性。消費心理學(xué)研究表明，能和消費者當前需要密切相關(guān)的信息，最能引起消費者注意并留下深刻印象進而產(chǎn)生興趣。產(chǎn)品的定位點和

6、消費者購買該產(chǎn)品時所看重的屬性點不一致，這種定位自然就不會吸引消費者的興趣，當然也不會引導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。因此，產(chǎn)品定位中，從產(chǎn)品眾多屬性中提煉定位點時，必需要考慮目標消費者對此產(chǎn)品最關(guān)注的屬性是什么?！　　　Y選出來的可供定位的產(chǎn)品屬性進行差異化剔除后，并不意味著定位點就可確定下來了，還需要針對目標消費者的需求進行針對性剔除。也就是說差異化剔除后保留下來的產(chǎn)品屬性，并不一定都是目標消費者感興趣的，不一定是目標消費者在購買該產(chǎn)品時特別看重或在乎的屬性。因此，此時還需要對目標消費者購買該產(chǎn)品時注重追求的價值進行分析研究，把不能吻合消費者需求的、消費者不太關(guān)注的產(chǎn)品屬性再予以

7、剔除?！　⌒枰鞔_的是，如果經(jīng)過上述篩選剔除后，依然保留有多個可以選用的產(chǎn)品屬性，這時就需要結(jié)合企業(yè)的技術(shù)能力、企業(yè)歷史、資源優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭力等因素，進行優(yōu)化選擇。如果經(jīng)過篩選剔除后，沒有剩下任何可供選用的產(chǎn)品屬性，則需要重新進行產(chǎn)品屬性挖掘，重新進行屬性排列分析。　　　　大力加強定位的宣傳溝通工作　　　　經(jīng)過前述定位分析決策后，確定了產(chǎn)品定位點，但這也并不意味著定位工作就完成了。產(chǎn)品定位成功的最高境界應(yīng)該是：當消費者見到或想到某個品牌的產(chǎn)品時，能立即聯(lián)想到該品牌產(chǎn)品的某種獨到個性特點，反之，當消費者想到該類產(chǎn)