品牌的定位與基本要素

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1、品牌的定位與基本要素7/17/20211品牌是什么品牌建立的基本要素品牌的定位服務(wù)品牌的構(gòu)建服務(wù)品牌的維護(hù)7/17/20212BRAND來源于BRANDR(挪威文），即烙印，是西方游牧部落在馬背上打上烙印，區(qū)分歸屬。品牌7/17/20213品牌的威力北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌管理機(jī)構(gòu)的心理測(cè)試：1.百威啤酒換包測(cè)試—假作真時(shí)真亦假2.無標(biāo)簽啤酒—無所適從結(jié)論：啤酒是品牌行銷的最佳例證—生力，百威7/17/20214品牌效果當(dāng)場(chǎng)測(cè)試1.說出七種牙膏的牌子2.說出七種酒店管理集團(tuán)的品牌結(jié)論：對(duì)于同一類品牌，每個(gè)人一般僅能記住七個(gè)而已。7/17/20215品牌的定義

2、品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或者銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來?！狿hilipKotler7/17/20216TheBestGlobalBrands2001結(jié)論：好品牌的價(jià)值往往大于有形資產(chǎn)的價(jià)值。7/17/20217品牌存在的意義短缺經(jīng)濟(jì)無需營造品牌共產(chǎn)主義無需營造品牌經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)發(fā)展、選擇良多時(shí)，需要品牌?冰激凌的選擇，人生的樂趣?二萬品牌的超市購買選擇7/17/20218中國品牌的若干誤區(qū)Advertisement=Brand經(jīng)常著重宣傳公司的名字，沒有品牌內(nèi)涵：沈

3、陽飛龍、三一重工。贊助球隊(duì)，8848品牌代言人：?產(chǎn)品應(yīng)該是廣告的主角。?高價(jià)格、并有技術(shù)含量的產(chǎn)品效果較差沒有給品牌賦予新的生命力：大白兔、酸梅湯7/17/20219發(fā)展一個(gè)品牌的步驟信服：消費(fèi)者寧愿為買百事可樂多付錢而不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌高檔：消費(fèi)者愿為買百事可樂多付錢偏愛：消費(fèi)者偏愛百事可樂認(rèn)知：消費(fèi)者承認(rèn)百事可樂這個(gè)名字命名：創(chuàng)造一個(gè)品牌的名字，如百事可樂7/17/202110品牌建立的若干要素7/17/202111品牌建立的基本要素是否有一個(gè)好名字是否能建立正面的聯(lián)想是否是有效的廣告詞顏色商標(biāo)及標(biāo)志7/17/202112命名：Acer(拉丁文)

4、靈敏，敏捷，透徹—>BanqCtripPoison(CD,1985年），百愛神，寶潔P&G危險(xiǎn)的做法：Xerox,Etang太陽神——瑯瑯上口，個(gè)性明顯7/17/202113廣告：廣而告之，深入人心雀巢咖啡…...車到山前必有路人頭馬一開…想住哪里…危險(xiǎn)的做法：鶴舞白沙…中央臺(tái)標(biāo)王7/17/202114形成購買欲望，標(biāo)示差異。NikePepsiCola新一代選擇（可樂世紀(jì)大戰(zhàn)）中國銀行長(zhǎng)城卡勞斯萊斯房車聯(lián)想：危險(xiǎn)的做法：品牌代言人：王菲、謝霆鋒7/17/202115顏色、商標(biāo)、標(biāo)記品牌的屬性特色：蘭色巨人金黃色拱門蘭綠陣線，泛蘭，泛綠綠色食品蘭色網(wǎng)站

5、結(jié)論：顏色+商標(biāo)+標(biāo)記=視覺沖擊力7/17/202116品牌定位7/17/202117公司的品牌定位產(chǎn)品的品牌定位認(rèn)知的品牌定位品牌的定位是一綜合效應(yīng),市場(chǎng)行銷不是純粹產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是客戶心中對(duì)品牌認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。品牌定位Marketingisnotabattleofproducts,itisabattleofperceptions結(jié)論：市場(chǎng)行銷是一連串的科學(xué)化的過程，以建立客戶對(duì)您的品牌正面的認(rèn)知。7/17/202118品牌定位品牌建立的目的是要建立并加強(qiáng)品牌的知名度和品牌的資產(chǎn)以便賣得更多、更高價(jià)錢及不斷回來購買。7/17/202119品牌定位非消費(fèi)

6、性產(chǎn)品不止是需要廣告來幫其定位：?整合行銷、產(chǎn)品功能、渠道的配合、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)不是馬上呈現(xiàn)。品牌是公司對(duì)客戶的承諾：?全公司各個(gè)部門需要先達(dá)成承諾的內(nèi)涵并努力達(dá)成。7/17/202120品牌定位的選擇BestqualityBestperformanceMostreliableMostdurableSafestFastestBestvalueforthemoneyLeastexpensiveMostprestigiousBestdesignedorstyledEasiesttouseMostconvenient7/17/202121品牌定位品牌定位是為

7、了要在消費(fèi)者心目中建立對(duì)產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)有所認(rèn)識(shí)并和其他產(chǎn)品有所區(qū)分。品牌就是這個(gè)定位的載體。結(jié)合品牌定位的營銷工作就是要：Findtherightcustomers,managerrightexpectation,keeprepeatcustomers.7/17/202122品牌定位品牌一定要有所區(qū)隔：無法區(qū)隔便無法銷售，任何產(chǎn)品都可以找到一個(gè)產(chǎn)品區(qū)隔的著力點(diǎn)。依云VS樂百氏茅臺(tái)VS二鍋頭586VSPentiumII,III,IV危險(xiǎn)的區(qū)隔：城鎮(zhèn)居民喝健力寶？大城市喝可樂？7/17/202123品牌個(gè)性品牌可以擬人化CtripVSElong中旅VS春

8、秋金茂君悅VS新錦江7/17/202124品牌的延伸—品牌授權(quán)：愛立信手機(jī)—品牌的多元化：萬豪集團(tuán)、Holi