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1、定義營銷——告訴你營銷的真諦我一直不滿意教科書上對營銷所下的定義?？铺乩战o營銷下的定義是一個具有經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性的定義，強(qiáng)調(diào)的是社會過程。我下的定義也取材于科特勒的著作，但經(jīng)過了我多年的演繹。我認(rèn)為觸及到了營銷的本質(zhì)，更能夠讓讀者理解營銷的真諦。按照我的理解，營銷有三個層次。這三個層次代表著三種境界。首先，營銷就是創(chuàng)造并實現(xiàn)價值。這是對營銷最基本的定義。這個定義有兩個要點，其一是創(chuàng)造價值，其二是實現(xiàn)價值。簡單說，企業(yè)必須能夠為顧客創(chuàng)造價值而且這個價值必須能夠為顧客所接受。否則，企業(yè)所生產(chǎn)的東西就無法變現(xiàn)。在此，我想
2、強(qiáng)調(diào)，中國經(jīng)營者在理解這些概念時，存在的問題是，偏重制造和實現(xiàn)，忽略創(chuàng)造。制造的概念是成本加費用再利潤，也就是原材料成本，加上制造費用，再加上財務(wù)費用、管理費用、銷售費用，然后再加上自己認(rèn)為合理的利潤，就是產(chǎn)品的價值。而從營銷角度看，價值是相對于顧客而言的，首先是個心理判斷。中國企業(yè)長期的制造和銷售傾向，也恰恰培養(yǎng)了中國消費者對于產(chǎn)品價值的制造性理解。買外國企業(yè)的產(chǎn)品，愿意支付更高價格，買中國企業(yè)的產(chǎn)品則自發(fā)地計算成本。如果產(chǎn)品大致相同，那么，顧客一定會計算成本，如果產(chǎn)品提供了獨特的東西，即獨特的價值，那么，
3、顧客將超越成本，去計算獨特之處的價值。企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品，如果沒有獨特之處，那么，就不存在價值創(chuàng)造，只有價值轉(zhuǎn)移---生產(chǎn)材料的價值轉(zhuǎn)移。那么，顧客計算生產(chǎn)材料的成本，也就變成自然而然的事情了。在這種情況下，企業(yè)最好的情況，也無非是掙個或多或少的加工費。除非是在市場緊缺的情況下，或者是顧客不愿意為獨特產(chǎn)品支付額外費用的情況下，這樣的企業(yè)才有出路，才能生存。這類企業(yè)沒有營銷，沒有價值創(chuàng)造，只有制造和銷售。我希望讀者在這個地方，多停留些時間，真正領(lǐng)會這段文字所表達(dá)的真正含義。其次，營銷就是用產(chǎn)品塑造價格。這個定
4、義其實是為了強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)造，也是我專門為中國企業(yè)量身打造的定義。在其它文章中，我說得更為直接：營銷就是用產(chǎn)品銷售價格。用產(chǎn)品銷售價格對應(yīng)的是用價格銷售產(chǎn)品，一個用價格銷售產(chǎn)品的企業(yè)，是不可能真正關(guān)注價值創(chuàng)造的，因為它們的目的是隨行就市地銷售產(chǎn)品。一個企業(yè)在營銷上真正上道的標(biāo)志就是，能夠塑造價格?；蛘哒f，能夠在顧客那里獲得定價權(quán)。我想說，做到這一點，是一件了不起的事情。中國企業(yè)已經(jīng)很好地解決了制造能力問題。我們能夠為國際一流品牌提供加工服務(wù)，通過代工，中國制造已經(jīng)全球開花。但我們的企業(yè)在自主營銷上，卻還處于很低水
5、平。原先，我們的企業(yè)受經(jīng)銷商的挾制。我在企業(yè)當(dāng)營銷副總時，專門整治的就是那些自以為是的經(jīng)銷商。一個個對營銷幾乎一無所知，但就是一門心思壓企業(yè)的價格。而整治他們唯一的辦法就是依靠獨特的產(chǎn)品。只有在有了這樣的產(chǎn)品之后，才能在他們那里獲得定價權(quán)，然后才能在終端上確立價格。后來，我們的企業(yè)受超市的挾制。這次更為嚴(yán)重，由于超市比經(jīng)銷商更霸道，于是就有了不進(jìn)超市等死，進(jìn)超市找死。所以如此，根子仍然在于定價權(quán)。其實，原因并非超市霸氣，而是我們的企業(yè)太沒有底氣。你只會制造，毫無獨特之處，超市不欺負(fù)你，不發(fā)你的橫財發(fā)誰的橫財？
6、貨不硬，企業(yè)自然也硬氣不起來。一些企業(yè)因為進(jìn)超市果真死了，另外一些企業(yè)因為進(jìn)不了超市，只能在狹窄地帶艱難地生存、苦熬?，F(xiàn)在，我們的企業(yè)則開始受電商的挾制。你可以說，這是中國企業(yè)最后的機(jī)會，也可以說是最后的掙扎。從經(jīng)銷商到電商，一路走來，許多中國企業(yè)越來越憋屈，根本原因并非商業(yè)力量越來越強(qiáng)大，而是顧客擁有了更多的話語權(quán)。而許多中國企業(yè)根本沒有能力直接與顧客對話。當(dāng)不得不與顧客對話時，只有拿價格說事。你的產(chǎn)品毫無獨特之處，能夠取悅顧客的，就只有價格。這與找對象沒有什么兩樣，人不爭氣，就得多拿彩禮，娶回來，還得忍氣
7、吞聲。這哪里是找對象，純粹是找個女人給她當(dāng)奴仆。看到這里，一定會有人說，我也知道這個道理，只是沒有能力做出獨特的產(chǎn)品。這我相信，確實有許多企業(yè)沒有這個能力，正像總有些男人為了有個家不得不傾家蕩產(chǎn)、忍氣吞聲。問題是，許多有能力的企業(yè)并沒有集中企業(yè)資源，全力以赴解決這個問題。我從事咨詢工作許多年，看到太多的企業(yè)把太多的資源用在市場上，而不是用在產(chǎn)品研發(fā)上。也正是因為這個原因，我才提出不做品牌做銷量。如何才能撇開品牌做銷量呢？途徑只有一個，把產(chǎn)品做好，把有限的資源集中在做出獨特的產(chǎn)品上。用產(chǎn)品塑造價格，說白了，就是
8、用產(chǎn)品賣價格。把價格賣出去了，并且能夠穩(wěn)定住，企業(yè)就擁有了話語權(quán)。而企業(yè)的話語權(quán)，最根本的就是定價權(quán)。一個有能力定價的企業(yè)，才是一個真正的企業(yè)。相反，更多的企業(yè)是用價格賣產(chǎn)品。被渠道砍一刀，再被顧客砍一刀，企業(yè)還能有什么余地和活路？這樣的企業(yè)根本就不是什么真正的企業(yè)，也就是一個生產(chǎn)車間，代顧客加工而已。與那些在菜市場做蛋糕的，做面條的，沒有什么兩樣。第三，營銷就是塑造并支撐新的生活方式。發(fā)達(dá)國家所以
