《銷售漏斗理論》word版

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1、銷售漏斗理論以下內(nèi)容摘錄于網(wǎng)絡(luò)博客：http://blog.sina.com.cn/s/articlelist_1623603827_0_1.html一、什么是銷售漏斗？看到很多專家、在很多地方對(duì)銷售漏斗進(jìn)行所謂的“研究”，許多CRM的國際供應(yīng)商也號(hào)稱自己的產(chǎn)品基于“銷售漏斗”管理。關(guān)注了很久之后，我覺得該到了正本清源的時(shí)機(jī)了。??????????在《賣油翁》的古文中，由于老人多年勤練的結(jié)果，漏斗成為了可有可無的擺設(shè)。在生活當(dāng)中，我們也往往利用漏斗完成液體盛裝的過程，因此我們對(duì)銷售漏斗天然的存在嚴(yán)重的理解歧義。?歧義一：銷

2、售漏斗是用來轉(zhuǎn)移銷售機(jī)會(huì)的，就仿佛裝油的過程?在紛繁蕪雜的現(xiàn)實(shí)交易世界中，所有可能的“機(jī)會(huì)（Opportunity）”都在不同的時(shí)機(jī)、不同的環(huán)境中呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，一個(gè)朋友的電話、報(bào)紙上的專訪、上市公司的年報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)上的報(bào)道，甚至國家政策的些許改變、中美貿(mào)易爭端的最新進(jìn)展，都有可能成為最終為您帶來“合同（Contract）”的“機(jī)會(huì)”，無論您是否把握得了，也無論您能否最終贏得。?看來，我們需要一樣工具、一個(gè)流程或者僅僅是一種思想方法，來甄別、判斷、評(píng)估、過濾這些魚龍混雜的“消息、導(dǎo)引（Leads）”，去粗取精、去偽存真，最

3、終確保我們的銷售資源被合理的使用，收益最大化，控制成本。好的，您得到了第一個(gè)結(jié)論，這就是銷售漏斗（SalesFunnel）。?準(zhǔn)確的說，我們依賴的銷售漏斗象極于一個(gè)化學(xué)過濾漏斗，配合特定的流程（仿佛濾紙），去漸進(jìn)地研究各個(gè)“可能的機(jī)會(huì)（Prospect）”，識(shí)別并排除那些與企業(yè)經(jīng)營或營銷目標(biāo)、能力不相適應(yīng)的項(xiàng)目。?歧義二：銷售漏斗主要用于銷售人員的自我管理，或者用于評(píng)估銷售人員?銷售漏斗一旦形成，主要體現(xiàn)公司的戰(zhàn)略層面的特征，包括行業(yè)統(tǒng)計(jì)特性、產(chǎn)品覆蓋范圍、銷售周期等等，因此企業(yè)的經(jīng)營模式一旦確定，主要提供的產(chǎn)品和服務(wù)確定

4、，主要的客戶及行業(yè)確定，銷售漏斗的主要特征就具備了，因此銷售漏斗的創(chuàng)建和管理，主要是經(jīng)理人員的職責(zé)，并且通過日常對(duì)銷售人員的行為管理和業(yè)務(wù)指導(dǎo)（Coaching），來進(jìn)一步優(yōu)化銷售漏斗的具體指標(biāo)。?實(shí)際上，雖然銷售漏斗對(duì)于企業(yè)經(jīng)營尤其是在市場營銷方面的結(jié)果產(chǎn)生巨大的直接影響，但是它直接決定于企業(yè)在戰(zhàn)略層面的特點(diǎn)。?我們可以清楚的理解，下圖中的A、B兩個(gè)漏斗是完全不同的：??????????????????A漏斗作用的時(shí)間較長，但是面向的可能機(jī)會(huì)要較B漏斗更多，從產(chǎn)品定義的角度看，擁有B漏斗形態(tài)的企業(yè)能夠提供給潛在用戶的產(chǎn)品

5、或解決方案更少（即B企業(yè)是一個(gè)細(xì)分市場的供應(yīng)商，NicheMarket），或者是這個(gè)企業(yè)在市場行銷（Marketing）方面存在更多的改進(jìn)機(jī)會(huì)。?歧義三：銷售漏斗主要描述了企業(yè)在市場面臨機(jī)會(huì)的多寡?我剛剛談到，銷售漏斗致力于甄別質(zhì)量欠佳的市場機(jī)會(huì)，并逐步排除以選擇主動(dòng)退出。這個(gè)思想可能會(huì)導(dǎo)致很多企業(yè)在營銷管理方面的重大轉(zhuǎn)變：銷售經(jīng)理人員不是推動(dòng)銷售人員去完成營銷工作的，而是從項(xiàng)目質(zhì)量、解決方案的可行性、客戶關(guān)系的深入與否等角度，進(jìn)行質(zhì)詢、盤問，通過對(duì)這種負(fù)面問題的共同發(fā)掘，幫助銷售人員制定銷售策略，執(zhí)行策略并且反饋和進(jìn)一步

6、優(yōu)化策略的。?因此，銷售漏斗主要描述的是，在銷售經(jīng)理的幫助下，銷售人員如何、并高效地發(fā)現(xiàn)最佳項(xiàng)目機(jī)會(huì)，警惕地關(guān)注可能存在的諸多變數(shù)，隨時(shí)保持退出的靈活性，以便最終縮短銷售周期，降低銷售綜合成本，包括有效地降低銷售費(fèi)用（SalesCost）及機(jī)會(huì)成本（OpportunityCost）。?歧義四：銷售漏斗就是客戶關(guān)系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）的流程?我對(duì)銷售漏斗進(jìn)行異乎尋常的推崇和研究的原因在于，銷售漏斗的靈活應(yīng)用，恰好可以幫助企業(yè)填補(bǔ)目前CRM系統(tǒng)普遍存在的不足和缺陷。CRM

7、系統(tǒng)管理的起點(diǎn)基本以項(xiàng)目機(jī)會(huì)（Opportunity）作為起點(diǎn)，結(jié)束于合同簽訂階段。?銷售漏斗從輸入各種項(xiàng)目的前期信息（Leads），其中猜測(cè)、謠言、推測(cè)、小道消息等等不一而足，消息來源、渠道迥然而異，通過銷售人員與銷售經(jīng)理的互動(dòng)配合，保持對(duì)客戶內(nèi)部資訊的挖掘，從前期信息（Leads）當(dāng)中找到那些潛在的機(jī)會(huì)（Prospect），通過嚴(yán)格的驗(yàn)證：驗(yàn)證客戶關(guān)系、驗(yàn)證解決方案、驗(yàn)證競爭伙伴等，進(jìn)而確認(rèn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)（Opportunity）。因此，銷售漏斗在排除“劣質(zhì)”項(xiàng)目信息的過程，反過來，又仿佛是釀造的過程，從谷物到酒胚、到初釀、

8、到成酒、勾兌的過程，從這個(gè)角度看銷售漏斗不僅有效延伸了傳統(tǒng)CRM的概念，同時(shí)有效地豐富了銷售管理的理論和工具。?我們來看一個(gè)銷售漏斗的全貌：?后面的章節(jié)，我們一一定義和論述導(dǎo)引（Leads）、潛在機(jī)會(huì)（Prospect）、機(jī)會(huì)（Opportunity）以及合同（Contract）、發(fā)票（Invoice）