快消品營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析—卡士奶

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1、優(yōu)勢(shì)(中國(guó))品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件優(yōu)勢(shì)精典案例快消品營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析—卡士奶通過(guò)優(yōu)勢(shì)智業(yè)的“兩板斧”,卡士奶品牌文化內(nèi)涵、形象和檔次得到切實(shí)的提升,銷(xiāo)售渠道得到切實(shí)的優(yōu)化和擴(kuò)展,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也隨之突破億元瓶頸達(dá)到近2億,同時(shí)也讓卡士奶成功走出深圳。????????????????????????????????????????????????????????????????????????????——綠雪生物工程(深圳)有限公司????????曾經(jīng)的輝煌與面臨的困境??????????????卡士奶(ClassyKiss)是深圳綠雪生物

2、工程公司經(jīng)營(yíng)的一個(gè)優(yōu)質(zhì)的酸奶產(chǎn)品,產(chǎn)品奶香濃郁、口感爽滑、營(yíng)養(yǎng)全面均衡。自1990年來(lái),乳品業(yè)得到迅速發(fā)展,也是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的一個(gè)行業(yè),巨頭企業(yè)頗多。卡士從資本和規(guī)模上都不足以與光明、伊利這樣的巨頭去血拼大眾市場(chǎng)。所以在2000年的時(shí)候,卡士以活均奶創(chuàng)新品類(lèi),通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,成功的開(kāi)辟了餐飲、酒店以及賓館渠道市場(chǎng)。通過(guò)避開(kāi)行業(yè)大鱷的正面競(jìng)爭(zhēng),另辟奚徑,卡士的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得到迅猛的發(fā)展。???????由于經(jīng)營(yíng)思路的對(duì)路,卡士短期內(nèi)得到迅猛的發(fā)展,營(yíng)業(yè)額由數(shù)十萬(wàn)猛增至幾百萬(wàn)再至幾千萬(wàn)。成功帶給卡士業(yè)績(jī)的同時(shí),也留給了卡士沉勉于成績(jī)的懈怠情緒,再就

3、是不斷積壓在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種各樣的問(wèn)題,始終制約著卡士的發(fā)展,再后來(lái)卡士面臨了前所未有的瓶頸困境,一直在原地踏步,昔日的輝煌早已日行漸遠(yuǎn)……??????深度掃描,深挖緣由????????www.ui2000.com0755-2230093322219500點(diǎn)優(yōu)成勢(shì)鑄就品牌第14頁(yè)共14頁(yè)優(yōu)勢(shì)(中國(guó))品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件我們運(yùn)用優(yōu)勢(shì)智業(yè)磁場(chǎng)掃描工具,對(duì)卡士奶內(nèi)外部進(jìn)行深度掃描,通過(guò)對(duì)高層、生產(chǎn)、管理、渠道、消費(fèi)者等深入調(diào)研后,歸納出以下幾個(gè)方面的問(wèn)題原因:???????(一)品牌形象認(rèn)知度低???????在推廣初期,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的迅速增長(zhǎng)

4、掩蓋了品牌形象弱化的缺陷,造成了卡士把所有的人力與物力投入了渠道開(kāi)拓與維護(hù)過(guò)程,忽略了品牌形象的塑造與提升,致使卡士品牌形象認(rèn)知度非常低,并逐漸成為制約卡士進(jìn)一步發(fā)展的因素。????????(二)渠道傳播效應(yīng)乏力????????卡士初期的小眾渠道,雖以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得成功,但也因自身的限制因素,使之不能面向更多的消費(fèi)者,加上品牌知名度積累和沉淀的缺失及品牌宣傳的匱乏,市場(chǎng)只能緩慢開(kāi)拓才能提高銷(xiāo)售,當(dāng)渠道飽和后,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)觸摸“天花板”。???????(三)未建立起消費(fèi)者品牌形象???????消費(fèi)者在餐飲酒樓等小眾的渠道嘗試性的初次消費(fèi)

5、卡士奶后,即使對(duì)卡士產(chǎn)品印象深刻并產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)知,但卻不能在大眾渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi),這嚴(yán)重制約了消費(fèi)者對(duì)卡士的品牌認(rèn)知的積累。???????(四)沉勉過(guò)去,固守陳規(guī)??????在深入卡士調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:卡士已經(jīng)進(jìn)入了對(duì)過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的留戀當(dāng)中而不愿改變的狀態(tài),此情已經(jīng)彌漫到了公司所有高層管理者的心中,甚至成為了他們津津樂(lè)道、引以為傲的茶余飯后的談資。而正因?yàn)檫@種留戀過(guò)去固步不前的思想狀態(tài),使得卡士不愿意嘗試改變或接受新的經(jīng)營(yíng)思路。——www.ui2000.com0755-2230093322219500點(diǎn)優(yōu)成勢(shì)鑄就品牌第14頁(yè)共

6、14頁(yè)優(yōu)勢(shì)(中國(guó))品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件當(dāng)我們根據(jù)卡士現(xiàn)實(shí)而提出相關(guān)改弦易張的經(jīng)營(yíng)思路后,幾度遭到領(lǐng)導(dǎo)層的反對(duì),后來(lái)經(jīng)過(guò)耐心勸導(dǎo)與科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)驗(yàn)證之后才得到認(rèn)可通過(guò),這種情況對(duì)我們來(lái)說(shuō)是第一次碰到。????www.ui2000.com0755-2230093322219500點(diǎn)優(yōu)成勢(shì)鑄就品牌第14頁(yè)共14頁(yè)優(yōu)勢(shì)(中國(guó))品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件還原品牌形象,重構(gòu)渠道系統(tǒng)【品牌回歸】?????????在品牌營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的初期,“卡士”通過(guò)包裝的歐化,賦予了北歐牧場(chǎng)的產(chǎn)地背景,并將卡士英文名CLASSKISS,譯成中文“格調(diào)之吻”、“經(jīng)典

7、之吻”,賦予品牌充滿小資情調(diào)的歐式風(fēng)格,并采用終端為主的小眾化傳播策略進(jìn)行推廣。隨后,由于營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的失衡,品牌的宣傳推廣處于嚴(yán)重的懈滯狀態(tài),造成卡士品牌北歐風(fēng)格完全被湮沒(méi),品牌形象沒(méi)有隨著銷(xiāo)售的增長(zhǎng)而提高。?www.ui2000.com0755-2230093322219500點(diǎn)優(yōu)成勢(shì)鑄就品牌第14頁(yè)共14頁(yè)優(yōu)勢(shì)(中國(guó))品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件??www.ui2000.com0755-2230093322219500點(diǎn)優(yōu)成勢(shì)鑄就品牌第14頁(yè)共14頁(yè)優(yōu)勢(shì)(中國(guó))品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件???????分析之后,我們認(rèn)為卡士要解決的問(wèn)題是

8、提升品牌形象,品牌推廣要回歸大眾化。???????www.ui2000.com0755-2230093322219500點(diǎn)優(yōu)成勢(shì)鑄就品牌第14頁(yè)共14頁(yè)優(yōu)勢(shì)(中國(guó))品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件根據(jù)卡士的現(xiàn)況,

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