闡述勁牌-產(chǎn)品力營銷

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1、闡述勁牌:產(chǎn)品力營銷闡述勁牌:產(chǎn)品力營銷導(dǎo)讀：價(jià)值認(rèn)同還不夠高，基礎(chǔ)積淀尚不深厚，高端化發(fā)展將較為緩慢。保健酒行業(yè)還需要眾多企業(yè)一起持續(xù)引導(dǎo)和培育，漸進(jìn)式向高端化發(fā)展?！　　缎聽I銷》：勁牌近幾年是如何規(guī)劃業(yè)務(wù)發(fā)展的？　　王楠波：首先，保健酒是勁牌的核心業(yè)務(wù)，我們?nèi)匀灰粩鄻?gòu)筑具有競爭力、多功能的保健酒品牌集群，覆蓋餐飲、家庭、禮品市場，長期保持市場占有率湖北陽新楓林鎮(zhèn)樟橋村，翟灣泉口蘆葦隨風(fēng)蕩起，一條溪水直瀉而下，水中魚蝦嬉戲，泉口山上長滿了樟樹。其中，有一棵樟樹已有兩千多年歷史，樹大如冠，該地因此得名樟橋村?！?/p>

2、　12年前，勁牌的技術(shù)員和聘請(qǐng)的地質(zhì)專家、水文專家發(fā)現(xiàn)這口泉時(shí)，欣喜異常。為了尋找合適的水源，勁牌當(dāng)時(shí)定下四個(gè)鐵規(guī)：水源一定是四季穩(wěn)定的自流井，不能是人工井；附近山體必須厚實(shí)、植被豐茂、無人為破壞；周邊必須無化學(xué)、物理、生物等有害污染源；物流交通必須便利?！　　皬奈覀儗?duì)水源的要求就可以看出，從健康出發(fā)，向健康進(jìn)發(fā)，永無止境。這就是勁牌成功的奧秘?！眲排聘笨偛猛蹰ǜ嬖V《新營銷》記者。而這背后，除了對(duì)保健酒為主的戰(zhàn)略方向堅(jiān)定不移，還包含著勁牌對(duì)科技創(chuàng)新鑄就產(chǎn)品力的不懈追求。　　　　不斷提高的市場滲透率　　釀酒行業(yè)發(fā)

3、展到如今，各酒類占有的市場格局已逐漸清晰。而勁牌鎖定的是保健酒市場。但保健酒行業(yè)究竟有多大的發(fā)展空間？“保健酒雖是一個(gè)小酒種，但近年來銷售量增長十分快?！蓖蹰ㄕf?！　≈袊劸乒I(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，白酒和啤酒兩大酒種占有整個(gè)飲料酒市場近90%的份額，而包括保健酒在內(nèi)的“其他酒種”僅占2.84%。雖然保健酒在“其他酒種”中占絕大部分，但目前保健酒仍然只是一個(gè)小酒種?！　〉珜?duì)近8年酒類市場銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以看出，在飲料酒市場，除白酒外，表現(xiàn)最為突出的就是“其他酒種”，同2003年相比，其銷售額增長達(dá)6

4、倍之多，年均增幅26%以上，高于整個(gè)飲料酒市場年均增幅4.62個(gè)百分點(diǎn)。白酒增幅雖然也很突出，但結(jié)合其產(chǎn)量數(shù)據(jù)可以看出，白酒銷售增幅很大程度上在于其單位價(jià)格上漲所致。因此，在“其他酒種”中占有絕大比例的保健酒，近幾年的發(fā)展非常快?！　∵@方面，央視的傳播力功不可沒。自1987年勁牌就開始在央視投放廣告，2005年11月第一次參加央視招標(biāo),2006年元月開始進(jìn)入央視黃金時(shí)段。借助央視強(qiáng)勢、權(quán)威的傳播平臺(tái),使勁酒在消費(fèi)者心目中的地位和形象更為豐滿和完善,“勁酒，保健酒”及健康飲酒理念逐漸被更多的消費(fèi)者認(rèn)知并留下深刻印象

5、?！　⊥蹰ㄖ赋?，在酒水消費(fèi)市場，保健酒的滲透率正在逐步提高。“根據(jù)我們2011年做的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，白酒、啤酒仍是人們最主要飲用的兩個(gè)酒種，飲用率都達(dá)到了90%以上，是飲用時(shí)的首選酒種；其次是葡萄酒，飲用率為73.6%；保健酒位列第四，飲用率為47.4%；黃酒、洋酒等飲用率相對(duì)較低。2009年，保健酒在諸酒種中的飲用率增長最快，增長了9.6%。目前，保健酒與葡萄酒的最常飲用率比例相當(dāng)，是6%的消費(fèi)者最常飲用的酒種?！薄　〗?jīng)過短短二三十年的發(fā)展，保健酒飲用率達(dá)到了40%多，其蘊(yùn)藏的巨大潛在需求，如果進(jìn)一步挖掘，市場

6、滲透率將繼續(xù)提高，前景誘人。但是目前保健酒市場發(fā)展不均衡，雖在局部市場保健酒競爭激烈，競爭品牌不分伯仲，但是整體而言，勁酒呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀的狀態(tài)?！　〉蹰ū硎荆?dāng)市場缺乏合力時(shí)，保健酒行業(yè)難于取得更大、更快的規(guī)模性發(fā)展?！八^獨(dú)木難成林，僅憑勁酒一個(gè)品牌發(fā)展，難以拉動(dòng)保健酒行業(yè)成長。皮之不存，毛將焉附。只有保健酒行業(yè)發(fā)展得更好，各個(gè)品牌才有更好、更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，保健酒行業(yè)的發(fā)展需要各個(gè)保健酒企業(yè)的努力和堅(jiān)持，形成合力，將保健酒發(fā)展成為中國的‘第六大酒種’?！蓖蹰ㄕf。　　　　產(chǎn)品力是營銷的關(guān)鍵　　“品牌是產(chǎn)

7、品價(jià)值的靈魂，它除了能使產(chǎn)品與競品形成有效區(qū)隔外，還能在消費(fèi)者心中形成很好的占位。而打造一個(gè)品牌集群是第一步。比如，我們?cè)诒＝【品矫妫袊鴦啪仆?，正在開發(fā)和規(guī)劃的還有韻酒、歡度、追風(fēng)、金眠、長壽等品牌；在健康白酒方面，我們有楓林、毛鋪、大團(tuán)圓、半壺等品牌?！蓖蹰ㄕf。　　王楠波認(rèn)為，保健酒應(yīng)該在品牌集群的基礎(chǔ)上，針對(duì)市場需求和變化，走差異化路線，做到品質(zhì)“好”而不同，以及品牌價(jià)值和訴求要有“個(gè)性”?！皠排频谋＝【茟?zhàn)略、健康白酒戰(zhàn)略、小曲酒戰(zhàn)略，莫不如此。”　　“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)能力的提升，保健酒還必須加

8、快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。要根據(jù)需求開發(fā)和推廣中高檔產(chǎn)品?！蓖蹰ㄕf，“要將‘產(chǎn)品力’作為第一要素，先蓋好工廠，做好產(chǎn)品，確保品質(zhì)，再做市場。比如廣告宣傳、市場推廣等，都要以產(chǎn)品品質(zhì)推動(dòng)市場發(fā)展，堅(jiān)持健康、可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展?！薄　√岣摺爱a(chǎn)品力”的重點(diǎn)在于傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝革新。白酒生產(chǎn)的技術(shù)革新不應(yīng)該僅僅停留在工序階段，所謂的局部工業(yè)化，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)過程的工業(yè)化，告別手工，正如勁牌