資源描述：
《“價格歧視”——物品定價中存在大陰謀》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、“價格歧視”——物品定價中存在的大陰謀圖靈社區(qū)很多常見的商品，比如大米和白菜等，它們的買家和賣家都很多，產(chǎn)品本身的差異也不大。因此，個人行為是無法改變整個市場的，價格完全由整個市場的供求決定。這種市場叫做完全競爭市場。在完全競爭市場中，賣家自己是無法操縱價格的。還有一些產(chǎn)品就不同了。比如鐵路和電力等市場，產(chǎn)品的提供商通常只有一個企業(yè)，這個企業(yè)就能隨意調整產(chǎn)品的價格。電信和航空等產(chǎn)業(yè)也不是隨便哪個人就可以白手起家說干就干的，新企業(yè)的參與和舊企業(yè)的退出都需要耗費巨大的成本，這也決定了商品的提供商必然不會很多，企業(yè)有自主
2、定價的空間；還有衣服、手機和書報等商品，不同商品之間的差異很大，每一種產(chǎn)品都有它的獨特性，因此這些行業(yè)也不是完全競爭，生產(chǎn)商也有自己定價的權利。由此引發(fā)了一個有趣的話題——如何制定價格才能讓生產(chǎn)商的利益達到最大呢？這里有一個兩難的問題：價格定得太低，賺不到錢；價格定得太高，沒人買。這是傳統(tǒng)定價策略的一個巨大的缺陷：不管你把價格定到多少，你都覺得不好——價格再高點或許就能從某些買家手里賺到更多，價格再低點或許就能贏來一些新的買家。要是有辦法給愿意高價購買的人賣貴點，給只想便宜買的人賣便宜點的話就好了。這種放棄統(tǒng)一定價
3、，為不同消費者制定不同價格的策略就叫做“價格歧視”。對于商家來說，最完美的情況就是擁有看透每個買家的讀心術，能知曉每個人愿意支付的最高價格，并且抵著這個價格賣給他。這種為每個人“量身定價”的理想情況被稱為“一級價格歧視”。在現(xiàn)實生活中，一級價格歧視顯然是不大可能發(fā)生的。不過有一些例子卻非常接近一級價格歧視。比方說小商鋪中的討價還價，最后的成交價格因人而異，這就有點一級價格歧視的味道。聰明的賣家在報價前會先問“你覺得它值多少錢”，目的就在于摸清你的心理價位。對于一些不大會砍價的人，回答賣家的這個問題幾乎就是徹底暴露自
4、己愿意支付的最高價格，于是市場上又誕生了一個悲劇的消費者。和每個消費者討價還價雖然很接近夢想中的一級價格歧視，但這并不能在每個行業(yè)里都辦到。除了“明碼標價”等政策上的原因之外，有時候還有一些更直接的原因。比方說電信業(yè)，話費和流量費就只能統(tǒng)一定價，與每個消費者都搞討價還價根本不可能實施，況且消費者眾多，費用信息是完全透明的。因此，商家還得絞盡腦汁想點兒別的辦法來區(qū)分不同檔次的消費者才行。我們就用數(shù)據(jù)流量費來舉例子吧。在GPRS服務出現(xiàn)之初，人們用GPRS可以干的事情并不多，因此我們假設消費者的需求都差不多。每個月30
5、MB的流量對于數(shù)據(jù)流量的消費者來說已經(jīng)足夠了，再多了也用不上。但是，這30MB的流量在消費者心中的價值并不一樣。對于一個餓漢來說，第一個燒餅的價值顯然比第七個燒餅的價值更高。對于消費者來說，每多1MB流量所帶來的價值也是遞減的。我們假設，為了得到頭一兆的流量消費者愿意出3元錢，但消費者只愿意再花2.9元獲得額外的一兆，第三兆則只值2.8元錢，等等。我們把消費者對每單位流量的估價用圖1所示的柱狀圖表示，所有豎條面積的總和就是這30MB的流量在消費者心目中的總價。圖1如圖2所示，我們近似地用一條斜線來反應流量和價格之間
6、的關系，斜線下方的三角形面積就可以看作是一個消費者為了得到30MB愿意支付的總價——約45元。圖2對于電信公司來說，怎樣定價才能賺到更多的錢呢？和上面提到的定價困境一樣，流量單價無論怎么設定都不完美。比方說，我們規(guī)定每兆的單價為1元，于是消費者就會打起如意算盤，算出一個讓自己賺得最多的購買數(shù)量。結果就是，消費者只愿意購買20MB，如圖3所示，因為此時自己的獲利減去實際的支出達到最大，每再多買一點就會又虧一點。這樣的話，假設提供數(shù)據(jù)服務的成本為0，服務提供商也只能賺到一個小矩形區(qū)域這么多錢（20元），斜線下方的其他區(qū)
7、域都被放掉了。讓這個矩形面積達到最大的方法是把單價定到1.5元，這樣可以從每個消費者手中賺22.5元錢，但獲得的利潤仍然只有斜線下方面積的1/2。有沒有辦法榨干消費者的每一分錢呢？有！那就是放棄按單價收費的辦法，直接推出一個45元30MB的套餐。由于每個消費者購買30MB的流量所愿意支付的最高價格恰好也就是45元，因此消費者將接受這個價格，于是服務提供商將賺到斜線下方的所有面積。取消按單價收費的辦法后，消費者將別無選擇，只要套餐價格沒超過帶給他的價值，他都會去買。為什么電信業(yè)務里總是有那么多套餐，秘密也就在這里了。
8、圖3——本文內容選自《思考的樂趣》
