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1、從價(jià)格歧視角度思考現(xiàn)代報(bào)紙定價(jià)策略【摘要】百年前的《申報(bào)》的經(jīng)營(yíng)屮，有i種“針對(duì)不同市場(chǎng)采取不同價(jià)格”的定價(jià)策略，這一策略已經(jīng)具有經(jīng)濟(jì)學(xué)中“價(jià)格歧視”的先進(jìn)思想。當(dāng)今報(bào)業(yè)面臨困境，銷售量下降，盈利能力下滑，本文在借鑒《屮報(bào)》定價(jià)思路的基礎(chǔ)上，提出現(xiàn)代報(bào)紙定價(jià)新策略：買報(bào)優(yōu)惠券；售賣“完整報(bào)紙”和“半份報(bào)紙”；推出學(xué)生版、老人版、家庭版、商務(wù)版報(bào)紙；捆綁銷售四種方式，希望能夠給現(xiàn)代報(bào)業(yè)的定價(jià)和自身發(fā)展有所啟示,在迅速變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中求得更高的盈利?！娟P(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格歧視報(bào)紙定價(jià)市場(chǎng)細(xì)分回顧丿力史，我們看到《巾報(bào)
2、》經(jīng)營(yíng)者在定價(jià)方面的一個(gè)策略是針対不同的市場(chǎng)核定不同的價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔：1906年(清光緒三十二年)起，《申報(bào)》每月售價(jià)為四角五分。到1907年規(guī)定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外國(guó)全年售洋十元八角。后從1908年9月起規(guī)定：本埠每份售大洋二分，本國(guó)境內(nèi)全年九元六角，口本與本國(guó)境內(nèi)相同，外國(guó)全年十四元。[1]根據(jù)學(xué)者(McCombs,1972)提出的相對(duì)常數(shù)的原則，社會(huì)上人用于媒介的支出，長(zhǎng)期以來(lái)，與整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的一般表現(xiàn)相比，形成大致穩(wěn)定而對(duì)應(yīng)的關(guān)系，大約占所有消費(fèi)者支出的3%。[2]
3、因此，對(duì)于報(bào)紙的相對(duì)提價(jià)和降價(jià)，給報(bào)紙銷量帶來(lái)的影響不會(huì)太大,在這一過(guò)程中，學(xué)習(xí)《巾報(bào)》的不同市場(chǎng)采取不同價(jià)格的理念，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)中“價(jià)格歧視”的思想，調(diào)整報(bào)紙的定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)更多的盈利，滿足消費(fèi)者的需求。一、買報(bào)優(yōu)惠券每一份報(bào)紙上都附帶一張優(yōu)惠券，讀者剪下優(yōu)惠券，在買下一期報(bào)紙時(shí)使用，能夠獲得價(jià)格優(yōu)惠。第一個(gè)好處是這樣會(huì)將消費(fèi)者分開(kāi)，搜集并剪下上一期報(bào)紙上的優(yōu)惠券需要付出時(shí)間成本，這部分消費(fèi)者時(shí)間稍微充裕，在乎這一點(diǎn)點(diǎn)的折扌II,是收入比較少的人群。那些沒(méi)有使用優(yōu)惠券的人群不愿意為其花費(fèi)時(shí)間和精力，相對(duì)收入較高
4、，不在乎這一點(diǎn)折扣。這樣的區(qū)分可以針對(duì)不同消費(fèi)實(shí)力的群體定價(jià)，挖掘消費(fèi)者剩余，提高報(bào)社盈利水平。第二個(gè)好處是能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)閱讀報(bào)紙和消費(fèi)報(bào)紙的連貫性。因?yàn)橹挥谐稚弦黄趫?bào)紙上的優(yōu)惠券才能在下一期的購(gòu)買時(shí)享受折扣，所以無(wú)形屮增加了讀者閱讀的連貫性，漸漸形成連續(xù)閱讀和消費(fèi)的習(xí)慣，建立起對(duì)報(bào)紙的依賴感，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而為報(bào)紙的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定客戶基礎(chǔ)。二、售賣“完整報(bào)紙”和“半份報(bào)紙”報(bào)社將自己的一份報(bào)紙做成兩種版本，一種是承載完整內(nèi)容的“原始版”，一種是只冇標(biāo)題和部分正文內(nèi)容的“半份版”，“半份版”
5、的報(bào)紙上會(huì)有一處可以訃讀者撕開(kāi)二維碼封皮，掃描可以進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的閱讀，補(bǔ)充紙質(zhì)版上的內(nèi)容。針對(duì)兩種報(bào)紙進(jìn)行不同的定價(jià)?！巴暾妗钡膬r(jià)格高于“半份版”，可以是價(jià)格減半，也可以比半價(jià)高一點(diǎn)或者低一點(diǎn)，具體的價(jià)格定位筆者覺(jué)得還需要市場(chǎng)調(diào)研。因此“半份報(bào)紙”顯示了出與眾不同的特質(zhì)，如果能夠?qū)r(jià)格降得比較低，會(huì)很容易在新推出之后獲得關(guān)注，并在?段時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，之后適當(dāng)提價(jià)也可。這種做法的笫一個(gè)好處是區(qū)分兩種讀者：一種是不愿動(dòng)手花時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)版的人群，或者習(xí)慣于閱讀紙質(zhì)報(bào)紙的人群，亦或者是沒(méi)有智能手機(jī)或者平板
6、電腦等客戶端的的用戶，他們可以選擇價(jià)格稍微貴些的“完整版”報(bào)紙進(jìn)行閱讀。另一種是時(shí)間很少，只想了解新聞情況大概的人，或者是希望獲得實(shí)惠價(jià)格讀新聞的人，或者是習(xí)慣于網(wǎng)上閱讀的人群，他們可以購(gòu)買“半份版”報(bào)紙。這樣的區(qū)分也會(huì)充分獲得消費(fèi)者剩余，增加收入。第二種好處便是推廣報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，在實(shí)現(xiàn)盈利的情況下向無(wú)紙化轉(zhuǎn)型，降低印刷成本，提高報(bào)紙內(nèi)容的豐富度和質(zhì)量。未來(lái)新聞必然會(huì)搬進(jìn)網(wǎng)絡(luò)之家，但是這i過(guò)程不是一蹴而就的，對(duì)于新聞內(nèi)容的變化、呈現(xiàn)方式的變化以及客戶閱讀與消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變都是一個(gè)漸變的過(guò)程，通過(guò)提供這樣一份“半份
7、版”報(bào)紙，能夠在過(guò)渡期滿足不同人群的需要。培養(yǎng)一種網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的閱讀習(xí)慣，節(jié)約資源，探索網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的發(fā)展方向，提升吸引力。第三種好處是迎合受眾的閱讀特點(diǎn)和習(xí)慣，部分受眾希望快速閱讀和淺閱讀，那么就提供給他們一份只有較為精煉內(nèi)容的報(bào)紙，利用人們零碎是時(shí)間和注意力享受新聞快餐。部分受眾很習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙，在紙質(zhì)“半份版”報(bào)紙上引起他們對(duì)于某些新聞的興趣并一且希望深入了解，可以讓他們掃描二維碼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)版，與此同時(shí)，也能夠促進(jìn)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)展?！巴暾妗睘橐缿僭奸喿x的人群提供他們熟悉的紙質(zhì)報(bào)紙，而不是完全以網(wǎng)絡(luò)版取而代
8、之，“半份版”則能夠?yàn)闈u漸接受網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙但卻沒(méi)冇完全脫離紙質(zhì)報(bào)紙的人群提供一種過(guò)渡，同時(shí)也能讓喜歡保留重耍新聞資料的人留存下精華部分，在需要詳細(xì)資料的時(shí)候能夠通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的資料庫(kù)，節(jié)省儲(chǔ)藏空間與搜尋時(shí)間。三、推出學(xué)生版、老人版、家庭版、商務(wù)版報(bào)紙搭建“大采寫平臺(tái)”，充分利用報(bào)社或者全媒體中心的新聞素材，各專門版各取所需，整理出不同的內(nèi)容組合，適合特定受眾群的需求。也可以將同樣的
