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1、關于玫琳凱公司在中國營銷策略的思考 摘要：在全球美容化妝品產銷行業(yè)中，有這樣一個以粉紅色為企業(yè)標志主色調的跨國集團，它就是美國最大的護膚品直銷企業(yè)之一——美國玫琳凱化妝品有限公司。作為一家化妝品直銷公司，玫琳凱公司以其高品質的產品、有效的服務方式、周到的售前售后服務以及嚴格的自我管理機制和強烈的社會責任感。玫琳凱依靠自己獨特的價值觀與企業(yè)文化，走出了一條與眾不同的銷售之路并獲得了成功。本文將對玫琳凱公司作一簡要介紹對其成功運用營銷策略進行分析并對中國的企業(yè)有所啟示?！ ￡P鍵詞：玫琳凱;化妝品;直銷;營銷策略 玫琳凱公司地處美國德克薩斯州達拉斯市，創(chuàng)辦于1963年。45歲的玫琳凱艾施由于不滿
2、當時美國社會對職業(yè)婦女就業(yè)地位的不公平待遇而辭職，決定建立一家公司，推銷一種質量和價值都無可質疑的化妝品，最重要的是她要為女性提供無限的機會。于是在1963年9月13日星期五創(chuàng)建了起一家小小的化妝品直銷公司。從最初只有5000美金投資起步，在46平方英尺的店面里，員工是她和兒子理查德及九名美容顧問開始了事業(yè)。經過43年的發(fā)展，公司如今的在全球44個國家和地區(qū)設立了分支機構，全球年銷售額超過36億美元，擁有150萬美容顧問。兩次入選美國《財富》雜志“全美500大企業(yè)”之列;兩次獲得美國《財富》雜志“美國100家最值的員工工作的公司”之殊榮;全美10佳婦女就業(yè)公司;全美連續(xù)9年銷量第一的化妝品品牌
3、。全球各大企業(yè)中最多女百萬(美元)富翁的企業(yè);玫琳凱公司是一家電子商務領先企業(yè);玫琳凱公司被美國財富雜志評為全美最受尊敬的最大財團公司之一，玫琳凱本人也被視為當今世界上最成功的女企業(yè)家[1]?！ ∫?、玫琳凱公司在中國發(fā)展狀況 (一)玫琳凱公司在中國的發(fā)展 1995年4月，中國玫琳凱投資2000萬美金在杭州建立了第一家海外工廠。在中國市場銷售的9大類近200個品種的產品均由該工廠生產，而產品價位也是適合于中國市場中高檔消費者的需求。玫琳凱以其高品質的產品，有效的護膚方式和周到的售前，售后服務在上海的消費者中獲得了巨大的成功。其嚴格的管理制度和強烈的社會責任感贏得了國內工商界的尊重。首家獲得國
4、家批準轉型為有店鋪雇傭推銷員銷售模式，在國家規(guī)定的基礎上具有創(chuàng)造性的將銷售隊伍進行全面的轉制。玫琳凱公司結合中國消費者的情況，采用面對面的授課形式，詳細講解產品及其皮膚護理和美容的各種專業(yè)知識和產品知識，積極提高中國普通婦女的美容觀，為玫琳凱這一類型的企業(yè)在中國的進一步發(fā)展起到了具有建設性的意義。 1999年第二次投資2800萬美金。與中華全國婦女聯(lián)合會合作設立的“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，為下崗女工及其他貧困婦女提供創(chuàng)業(yè)扶助資金。設立“北京大學玫琳凱獎學金”，專門獎勵品學兼優(yōu)的西部女生。設立“浙江大學玫琳凱獎學金”，獎勵來自貧困地區(qū)的優(yōu)秀女生?！ ?003年7月，玫琳凱公司投資一個億，在杭州新
5、建第二個工廠。玫琳凱公司與上海市婦聯(lián)合作設立“玫琳凱上海婦聯(lián)反家庭暴力咨詢熱線”，為切實保護婦女權益，促進社會穩(wěn)定盡一份力。玫琳凱在全國發(fā)起對西部各省市春蕾學生的集體捐助活動，并著手捐資建立“玫琳凱艾施春蕾小學”。玫琳凱計劃對中國投資2800萬美元，將業(yè)務由目前的30個城市擴展到100個城市。努力將中國杭州變成玫琳凱在亞太地區(qū)的生產中心?！ ?二)玫琳凱公司在中國的市場地位 玫琳凱公司以提供消費者優(yōu)質化妝品為經營準則，每年對產品研發(fā)的投資都超過5000萬美元，并在美國和中國等國家和地區(qū)擁有自己專業(yè)化的工廠和產品研發(fā)實驗室，目前已經從一家小型的直銷公司發(fā)展成為其業(yè)務遍步世界34個國家及地區(qū)、年
6、營業(yè)額達數(shù)十億美元的大型化妝品跨國企業(yè)集團，并在全球擁有一支超過百萬人的美容顧問隊伍和逾千萬名忠實顧客。 玫琳凱公司在中國共擁有9個產品線，200多個產品：基本保養(yǎng)品，補充保養(yǎng)品，彩妝品，護指品，護發(fā)品，沐浴護膚用品，防曬用品，香品和男士護膚品。全球每年約有2000多萬消費者購買約一億四千萬件玫琳凱產品。玫琳凱公司每年投資5千萬美元用于產品研究和開發(fā)?！ ≡谶^去兩年，玫琳凱每年保持在中國市場40%的增長;2004年玫琳凱在中國市場上銷售總額已經超過36億元人民幣;自從2001年在中國市場實現(xiàn)盈利以來，玫琳 凱已經占有中國化妝品市場7%-8%的份額;玫琳凱目前在中國市場的銷售僅占其全球市場的
7、5%，但中國已成為玫琳凱在美國本土以外市場的前三甲之一;根據(jù)玫琳凱的規(guī)劃，10年以后，將實現(xiàn)美國本土市場和海外市場銷售各占50%的比例，其中，中國市場將占總銷售額的六分之一?！ ∑放茟?zhàn)爭的場地。作為高端品牌擁有者的玫琳凱在眾多品牌競爭的空間里，生存也 將愈加艱難，對玫琳凱產品本身也將提出更高的要求. 2.法制制度的不健全 在過去的六年里，直銷一直處于灰色地帶。隨著解禁，一個適合直銷生存和發(fā)展
