保利2006年武漢市12橡樹莊園營銷策劃提案

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1、營銷策劃提案第一部分市場概況?價(jià)格增幅減緩?銷量穩(wěn)中有降截至2006年7月底，武漢房屋銷售均價(jià)一直在3600元/平方米左右徘徊，銷量與去年同期大致持平。受房產(chǎn)新政影響，上半年全市住宅施工面積1700萬平方米，比去年同期下降4.65%；新開工住宅面積518.5萬平方米，同比下降5.41%。2006年上半年樓市：市場現(xiàn)狀：價(jià)格上漲速度減緩，成交量平穩(wěn)中走低武漢別墅市場分析武漢別墅市場經(jīng)歷的三次熱潮：第一次熱潮：上世紀(jì)九十年代初的開發(fā)熱第二次熱潮：2000-2002少量別墅成功開發(fā)形成的熱潮第三次熱潮：2003年

2、發(fā)起的山水別墅大盤化第三次熱潮從開發(fā)規(guī)模、持續(xù)時(shí)間而言都大大超過前兩次，并且逐漸顯現(xiàn)出板塊、純粹、獨(dú)棟的發(fā)展趨勢2006年武漢別墅市場現(xiàn)狀：用地：一般在200至2000畝之間主力單價(jià)：2600元至8000元不等別墅類型：以聯(lián)體、聯(lián)排、獨(dú)立式為主分布區(qū)域：湯遜湖、南湖、東湖、金銀湖、后湖、灄口、沌口等武漢目前已開盤的別墅項(xiàng)目主要以混合社區(qū)聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅為主，整體表現(xiàn)為全區(qū)域的競爭，但在局部區(qū)域的客戶爭奪表現(xiàn)得更為激烈。把脈武漢別墅市場：?同質(zhì)化明顯，風(fēng)格與文化訴求的個(gè)體性不突出。?對各種建筑元素的糅合、移

3、植與創(chuàng)新不具有突出代表性。?定位容易出現(xiàn)偏差，混淆購買者群體。?普遍配套落后，居住環(huán)境不成熟應(yīng)運(yùn)而生，開創(chuàng)武漢別墅市場新局面！第二部分項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目解析抓住市場要害，一擊即中……武漢市現(xiàn)有60多個(gè)帶別墅的住宅小區(qū)，近10個(gè)純別墅小區(qū)，純別墅小區(qū)僅占別墅住宅區(qū)的1/7，純獨(dú)棟別墅項(xiàng)目更是少之又少。5月29日，國土資源部宣布一律停止別墅類房地產(chǎn)項(xiàng)目的土地供應(yīng)和審批。6月13日，國土資源部司長樊志全表示：對于已經(jīng)審批同意建設(shè)的別墅，可以繼續(xù)建造，對于還未審批但確有意向建造別墅的房產(chǎn)商，不予任何理由的審批。8月1日

4、，開始實(shí)施的《武漢市城市規(guī)劃條例》中規(guī)定，“兩江四岸”、山體和湖泊周邊“禁區(qū)”地帶，只能建園林小品等公共設(shè)施，禁止建其他任何建筑。資料搜索……濱湖、具有濃郁北美風(fēng)情的純獨(dú)棟別墅項(xiàng)目——十二橡樹莊園在武漢具有絕對的稀缺價(jià)值！空前絕后……城市的景觀保利地產(chǎn)雕琢出的藝術(shù)品購房者手中的珍藏品武漢金字塔人群最后的尊貴與浪漫建筑元素的創(chuàng)新更準(zhǔn)確的定位致力于以自然環(huán)境、社區(qū)文化與配套吸引客戶研究產(chǎn)品的細(xì)分市場保利地產(chǎn)品牌的推力我們?nèi)绾乌A得這場戰(zhàn)役？理念：和諧生活，自然舒適路線：樹立高端別墅標(biāo)桿形象：尊貴、浪漫、和諧、舒適核

5、心賣點(diǎn)：保利品牌、臨湖、獨(dú)棟、北美風(fēng)格2、項(xiàng)目定位湯遜湖精致獨(dú)棟別墅市場/產(chǎn)品定位：客戶群分析家庭年收入：20萬元以上職業(yè)：以大學(xué)教授、科研機(jī)構(gòu)高知、民營企業(yè)家、律師、文化界、外企高級管理層等為主年齡：以30-50歲的中青年為主學(xué)歷：80%以上大專學(xué)歷客源構(gòu)成：u個(gè)性鮮明、獨(dú)立；u健康、家庭、事業(yè)、享受并重；u高知人群，具有文化和藝術(shù)的鑒賞力；u具有自己的風(fēng)格偏好，不隨大流；u兼具文化性和生活方式引領(lǐng)性的特征，追求個(gè)性的享受方式；U購置物業(yè)時(shí)有強(qiáng)烈的理財(cái)意識，兼顧實(shí)用性與增值性?？蛻籼卣鳎簝r(jià)格建議：銷售均價(jià)：約

6、8000元/平方米價(jià)格區(qū)間建議：6000-12000元/平方米第三部分營銷推廣建議推廣思路：延續(xù)輝煌，因地制宜在項(xiàng)目推廣形象上繼承上海經(jīng)驗(yàn)，延續(xù)沉穩(wěn)、尊貴、浪漫等特征，同時(shí)根據(jù)武漢項(xiàng)目的實(shí)際情況及市場現(xiàn)狀加入新的元素，如水景、稀有純獨(dú)棟等，在推廣中更符合本地水土。推廣路線：三頭并進(jìn)市場營銷聯(lián)動(dòng)營銷社會營銷推廣目標(biāo)：提升保利品牌在武漢的知名度與質(zhì)感化銷售壓力于無形，整盤順利推售推廣主題建議炒作點(diǎn)：保利地產(chǎn)掛牌上市受政策影響，別墅項(xiàng)目的稀缺性純別墅項(xiàng)目的尊貴質(zhì)感保利?十二橡樹，迎面吹來北美風(fēng)保利?十二橡樹莊園，武

7、漢最后的尊貴領(lǐng)地階段：預(yù)熱期（2006年9至2007年2月）階段：強(qiáng)銷期（2007年3月至2008年2月）炒作點(diǎn)：保利?十二橡樹莊園開盤，武漢開啟莊園時(shí)代武漢唯一北美風(fēng)格的濱湖純獨(dú)棟別墅項(xiàng)目誕生莊園之夢：浪漫的濱湖領(lǐng)地莊園之旅：和諧生活、自然舒適莊園之魂：北美風(fēng)情，淡味人生階段：延續(xù)期（2008年3月……）炒作點(diǎn)：保利?十二橡樹莊園，成就一種人生尊貴，不可復(fù)制收藏一座莊園推廣側(cè)重點(diǎn)：公司品牌：保利地產(chǎn)成功上市稀缺性：停批別墅用地、開始禁止在湖泊邊開發(fā)房地產(chǎn)唯一性：武漢唯一臨湖純獨(dú)棟北美風(fēng)格別墅項(xiàng)目自然環(huán)境：臨湯

8、遜湖，自然條件優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢：距離武漢市區(qū)最近的純別墅項(xiàng)目推廣口號：濱湖·獨(dú)棟·北美風(fēng)第四部分廣告執(zhí)行建議案名緣自以美國南北戰(zhàn)爭為背景的著名小說《飄》及其改編的電影《亂世佳人》，帶有深深緬懷貴族生活榮光的烙印，具有深深的尊貴感，代表著優(yōu)雅、沉穩(wěn)、大氣的生活氣度?！澳阆裎乙粯訍凼饦鋱@嗎？”“是的，我愛它，它不僅是一座莊園，它是一個(gè)優(yōu)美、典雅的完整世界?！苯ㄗh繼承上海項(xiàng)目的形象包裝：廣