《星巴克案例分析》ppt課件

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1、星巴克營(yíng)銷案例分析——管理1210班古梁浩StarbucksCoffee我不在家的時(shí)候就在咖啡館我不在咖啡館就在去咖啡館的路上目錄星巴克簡(jiǎn)介營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP)營(yíng)銷策略(4P)營(yíng)銷環(huán)境(宏觀、競(jìng)爭(zhēng)與微觀）建議星巴克公司簡(jiǎn)介星巴克(Starbuck)咖啡公司成立于1971年，總部位于美國(guó)華盛頓州西雅圖市，是全球領(lǐng)先的頂級(jí)咖啡零售商、烘焙者和星巴克名牌的擁有者。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。199

2、2年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。此外星巴克還打算調(diào)低在全球開設(shè)4萬間店的長(zhǎng)期計(jì)劃，迄今已開了逾1.5萬間。星巴克發(fā)展階段1971年，3個(gè)酷愛咖啡的大學(xué)生在西雅圖創(chuàng)立了星巴克。1982年舒爾茨加入，后被迫離開星巴克。1987年,舒爾茨集資收購了星巴克,任首席執(zhí)行總裁.1992年星巴克股票上市后，其股價(jià)累計(jì)漲幅已達(dá)到3500%，市值從4億美元增至150億美元。宏觀環(huán)境分析一、人

3、口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、社會(huì)文化環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境星巴克——人口環(huán)境一、全球人口在增加，但是先階段的人口增長(zhǎng)率在減少；二、由于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，和人口政策的影響，一些國(guó)家人口出生率下降，老齡化加重；三、人口流動(dòng)性加強(qiáng)，農(nóng)村人口大量涌入城市。星巴克——經(jīng)濟(jì)環(huán)境全球經(jīng)濟(jì)處在快速發(fā)展的階段，特別是廣大發(fā)展國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國(guó)民收入以及居民可支配收入都在提高，相應(yīng)的居民的消費(fèi)水平也在提高，這給星巴克創(chuàng)造了一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)星巴克——科學(xué)技術(shù)環(huán)境一、與咖啡相關(guān)的技術(shù)在很多國(guó)家還是比較落后的，無論是咖啡豆

4、的烘焙技術(shù)還是咖啡成品的過濾技術(shù)，這都為掌握先進(jìn)咖啡技術(shù)的星巴克贏得了很好的優(yōu)勢(shì)；二、星巴克充分的運(yùn)用了IT技術(shù)為顧客更好的提供更好的體驗(yàn)營(yíng)銷。星巴克——社會(huì)環(huán)境一、面向的社會(huì)階層：主要面對(duì)社會(huì)中高階層，有一定消費(fèi)能力的人群；二、消費(fèi)者的價(jià)值觀念：接觸過西方文化，對(duì)咖啡文化有一定了解，并具有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望；三、消費(fèi)習(xí)慣：對(duì)咖啡沒有禁忌的群體。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析買方的議價(jià)能力TextinhereTextinhere替代品的威脅潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)供方的議價(jià)能力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者的威脅1、同行業(yè)：如

5、上島咖啡，麥café，本地的咖啡館；這些咖啡館競(jìng)爭(zhēng)力大，不斷發(fā)展跨國(guó)品牌，且部分地區(qū)也因星巴克名氣太大，吸引了很多的人群，本該安靜的環(huán)境宛如菜市場(chǎng)，讓很多顧客對(duì)星巴克望而卻步。所以，星巴克的潛入進(jìn)入者的威脅是很大的。2、行業(yè)外：Dunkin’Donuts、杰克薯仔類的餐飲店，蛋糕店如天母藍(lán)鳥，Pizzahut。這些品牌的規(guī)模、聲譽(yù)還遠(yuǎn)不如星巴克，但是也有不小的威脅存在。替代者的威脅果汁、奶茶等，但是現(xiàn)在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應(yīng)。但星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗(yàn)，所以替代

6、品的威脅不大?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Costa、臺(tái)灣的85度C、麥當(dāng)勞的麥咖啡以及麥斯威爾等知名咖啡品牌正在擴(kuò)大規(guī)模，Costa咖啡專賣店以每年開兩家新店的成長(zhǎng)率擴(kuò)展供方議價(jià)能力星巴克咖啡都來源集中化程度較高、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、供應(yīng)商的咖啡豆對(duì)星巴克而言非常關(guān)鍵，所以供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力消費(fèi)者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無形的咖啡體驗(yàn)埋單，是難以用平時(shí)在商店里買咖啡的價(jià)錢來比較是否劃算的，因此客戶的討價(jià)能力較低。應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略提高顧客轉(zhuǎn)換成本分銷渠道差異化采用差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略

7、，并通過成功的口碑傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷的方式使得顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠(chéng)度。星巴克近乎苛刻的對(duì)咖啡品質(zhì)的要求，以及高水準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)忠誠(chéng)顧客的回報(bào)活動(dòng)，這些都增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本。在最繁華的黃金路段密集發(fā)展連鎖店。微觀環(huán)境分析（SWOT）外部因素內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)（Strengh）劣勢(shì)（Weakness）品牌優(yōu)勢(shì)咖啡技術(shù)優(yōu)勢(shì)財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)門店位置優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線不穩(wěn)定管理問題服務(wù)水平下降價(jià)格偏高機(jī)會(huì)（Opportunity）SO（利用）WO（改進(jìn)）發(fā)展中國(guó)家（中國(guó)）經(jīng)濟(jì)發(fā)展好；政策對(duì)外資零售直營(yíng)放開；城市化進(jìn)程；發(fā)展

8、中國(guó)家（中國(guó)）咖啡市場(chǎng)潛力巨大市場(chǎng)占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略品牌延伸直營(yíng)策略品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略差異化政策威脅（Threat）ST（監(jiān)視）WT（消除）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加；文化沖突；原料成本的上升；地區(qū)發(fā)展的不平衡性差異化戰(zhàn)略公關(guān)策略提價(jià)策略彈性價(jià)格體系產(chǎn)品線收縮策略關(guān)掉不盈利或虧損的店面尋找更低價(jià)格的供應(yīng)商營(yíng)銷戰(zhàn)略分析StarbucksCoffee市場(chǎng)細(xì)分（segmenting)人口因素沒接受過大學(xué)教育的受教育程度較低的人群、接受過大學(xué)教育的受教育程度較高的人群