星巴克案例分析.ppt

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1、名稱由來星巴克得名于赫爾曼·梅爾維爾的著作，《白鯨記》中亞哈船長的大副名字——Starbuck。發(fā)展歷史1971年，英語教師JerryBaldwin，歷史教師ZevSiegel和作家GordonBowker合作開了第一家星巴克。他們?nèi)碎_店是受到阿爾弗雷德·皮特（AlfredPeet）的皮特咖啡公司的影響。第一家星巴克店位于西雅圖市中心的魚市派克市場（PikePlaceMarket）旁，主要出售高質(zhì)量的咖啡豆和咖啡器材（這家店至今仍然存在）。在開業(yè)的第一年，他們從皮特那里購買綠色咖啡豆，而后，他們就直接從咖啡豆產(chǎn)地購買。1971年時，星巴克僅有西雅圖的6家店鋪

2、，而且只賣咖啡豆。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）籌資買下了星巴克。此后，他把星巴克做成了美國版的意大利咖啡屋。如今已經(jīng)在全世界30個國家開了6000個店鋪。并且這個數(shù)字以每天3家的速度增長著。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，明確的市場定位以及積極的營銷策略使得星巴克迅速成長為全球知名品牌。位于西雅圖的第一家星巴克星巴克商標(biāo)的演變使命宣言以及指導(dǎo)原則使命宣言：將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時在公司不斷成長的過程中，始終堅持自己一貫的原則。指導(dǎo)原則：提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要

3、原則采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡以高度熱忱滿足顧客的需求積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境認(rèn)識到盈利是我們未來成功的基礎(chǔ)。一杯只需價值3美分的咖啡為什么在星巴克會賣到3美元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤？一個重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營理念。星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。企業(yè)文化星巴克的一家店的店面會有2-4位Baristas（星巴克對其店員的稱呼）。每一間店有一個監(jiān)督、一個助理經(jīng)理及一個店經(jīng)理。穿黑色圍裙的Baristas被稱

4、為“咖啡大師（CoffeeMaster）”。具備咖啡大師資格的Barista表示他們經(jīng)過高水平且嚴(yán)格的咖啡相關(guān)訓(xùn)練，這些訓(xùn)練包括：種植咖啡、烘焙咖啡、調(diào)理咖啡以及采購咖啡豆（包括研習(xí)咖啡豆的國際公平貿(mào)易原則）。星巴克原來規(guī)定店員必須升職至監(jiān)督，助理經(jīng)理或店經(jīng)理一職才可以受訓(xùn)成為咖啡大師不過這項規(guī)定已經(jīng)改變，現(xiàn)在就算店員也可以成為咖啡大師。在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。在世界上，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌的一個秘訣就是其

5、靈活的經(jīng)營智慧。一、根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式二、以直營經(jīng)營為主三、不花一分錢做廣告——“最好的廣告就是我們的店?！彼摹L(fēng)格：充分運用“體驗”五、設(shè)計：表現(xiàn)特色行銷策略外部行銷——體驗營銷在視覺方面，借由店內(nèi)的擺設(shè)和工作人員的穿著來營造覺的享受。在嗅覺方面，星巴克不提供其他的餐點，使顧客一上門只聞到純粹的咖啡香。在聽覺方面，在顧客品嘗咖啡的同時播放爵士樂。在觸覺反方面，在門市放置各種咖啡豆讓顧客觸摸。星巴克的體驗營銷味覺體驗氛圍體驗社會體驗味覺體驗：用最好的咖啡，煮出不同的口味星巴克的咖啡具有一流的純正口味。為保證星巴克咖啡的質(zhì)量，星巴

6、克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非、和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)乜Х确N植者和出口商交流、溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。星巴克的咖啡品種也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可憑自己的愛好隨意選擇。互動行銷：顧客關(guān)系行銷由顧客透過與門市人員的交流溝通，借此來拉近與顧客的距離，并建立長久的顧客關(guān)系。近年來，星巴克推動“熟客計劃”，希望能加深與顧客的關(guān)系，留住顧客。于香港中環(huán)都爹利街星巴克分店采用60-70年代香港傳統(tǒng)冰室設(shè)計。首爾仁寺洞分店采用韓文

7、標(biāo)示的星巴克商標(biāo)，是全球僅有的兩家不采英文商標(biāo)的門店之一。(另一家位于北京前門)星巴克城市杯（部分）本地化策略當(dāng)保羅·麥卡特尼的歌聲，回響在星巴克；當(dāng)鮑勃·迪倫的琴聲出現(xiàn)在了星巴克；當(dāng)雷·查爾斯的面容，也出現(xiàn)在了星巴克里的時候，很多星巴克的?？筒⒉桓械揭馔狻Ｔ谌虻拿恳粋€星巴克咖啡店里，你經(jīng)常會看到年輕人頭戴耳機(jī)坐在電腦前，一邊喝著牛奶咖啡，一邊從電腦存儲的15萬首歌曲中隨意點擊著他們的最愛，如醉如癡的欣賞著咖啡音樂的愜意生活。由于咖啡市場競爭激烈，星巴克“突發(fā)奇想”與合聲音樂集團(tuán)合作聯(lián)手成立了一家唱片公司，自2007年3月12日開始，星巴克的消費者在品嘗咖

8、啡的同時還能有幸買到由星巴克出版的正版