《市場營銷調(diào)研》ppt課件

《《市場營銷調(diào)研》ppt課件》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第四章市場營銷調(diào)研2本章內(nèi)容市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研方法調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)調(diào)研抽樣的設(shè)計(jì)3了解市場營銷調(diào)研的基本概念與作用熟悉市場營銷調(diào)研的基本內(nèi)容掌握市場營銷調(diào)研的基本步驟理解各種調(diào)研方法的特點(diǎn)并能夠進(jìn)行實(shí)際調(diào)研操作學(xué)習(xí)目標(biāo)4第1節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研在營銷決策中的地位與作用市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的分類市場營銷調(diào)研的局限性5一、市場營銷調(diào)研的概念廣義和狹義的市場營銷調(diào)研美國市場營銷學(xué)會：市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職

2、能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。簡言之：市場營銷調(diào)研是指通過科學(xué)的方法，系統(tǒng)、高效的收集、整理并分析與企業(yè)營銷活動有關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并就分析結(jié)果與管理者進(jìn)行溝通。6二、市場調(diào)研在營銷決策中的地位與作用有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場營銷機(jī)會有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略有利于提高企業(yè)的市場競爭能力有利于企業(yè)對營銷策略進(jìn)行有效的控制7三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者心理與行為調(diào)研消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)研產(chǎn)品與品牌調(diào)研市場競爭調(diào)研8三

3、、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(一)營銷環(huán)境調(diào)查（宏觀環(huán)境）PEST分析法Political政治（法律）Economical經(jīng)濟(jì)Social社會（文化）Technical技術(shù)9Who誰購買What購買什么Why為什么購買When什么時候購買Where什么地方購買三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(二)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)特征心理與動機(jī)行為特點(diǎn)決策過程How何種方式購買HowMuch購買多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入沖動性購買？理性購買？10使用和購買習(xí)慣調(diào)查使用和購買的產(chǎn)品類型使用和購買的產(chǎn)品品牌使用和購買的包裝

4、規(guī)格使用和購買的頻率使用和購買的時間使用和購買的地點(diǎn)使用和購買的場合使用和購買的數(shù)量購買金額使用方法11三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(三)消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)查整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠度12三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(四)產(chǎn)品與品牌調(diào)查概念發(fā)展及測試定價(jià)調(diào)查包裝調(diào)查品牌認(rèn)知調(diào)查品牌形象調(diào)查13三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（五）市場競爭調(diào)查我們的競爭對手是誰？他們的競爭優(yōu)勢何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識別競爭對手分析競爭對手學(xué)習(xí)競爭對手超越競爭對手14四、市

5、場營銷調(diào)研的類型（一）按照調(diào)研性質(zhì)分類探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果調(diào)研(模糊問題)(部分確認(rèn)的問題)(高度確認(rèn)的問題)可能的境況“我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因?！薄叭藗兪欠駮ξ覀冃碌漠a(chǎn)品構(gòu)想感興趣？”“購買者對我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意？”“采用新包裝后購買者是否會購買我們更多的產(chǎn)品？”“這兩個廣告活動哪個更有效？”“購買我們產(chǎn)品的是些什么樣的人？是哪些人在購買我們競爭對手的產(chǎn)品？”16四、市場營銷調(diào)研的類型（二）按調(diào)研對象分類消費(fèi)者調(diào)研非消費(fèi)者調(diào)研17四、市場營銷調(diào)

6、研的類型（三）按產(chǎn)品或服務(wù)分類房地產(chǎn)調(diào)研零售調(diào)研餐飲調(diào)研旅游調(diào)研保健品調(diào)研金融保險(xiǎn)調(diào)研汽車調(diào)研醫(yī)藥調(diào)研通訊服務(wù)調(diào)研廣播媒介調(diào)研廣告調(diào)研……18四、市場營銷調(diào)研的類型（四）按調(diào)研組織形式分類專項(xiàng)調(diào)研連續(xù)調(diào)研搭車調(diào)研19四、市場營銷調(diào)研的類型（五）按調(diào)研分析的方法分類定量調(diào)研郵寄調(diào)研電話調(diào)研攔截面訪中心地調(diào)研入戶面訪網(wǎng)上調(diào)研神秘購物調(diào)研小組座談會深層訪談德爾菲法觀察法投影法……定性調(diào)研20五、市場營銷調(diào)研的局限性存在調(diào)研誤差抽樣誤差非抽樣誤差市場調(diào)研≠決策≠賺錢需要花費(fèi)大量的資金調(diào)研結(jié)果≠調(diào)研結(jié)束二、市場營銷

7、調(diào)研的程序1．調(diào)查準(zhǔn)備階段A．確定問題明確目的B．制定計(jì)劃2．調(diào)查實(shí)施階段A．確定調(diào)研目的和內(nèi)容B．確定調(diào)研對象和方法調(diào)研的組織工作實(shí)地調(diào)查3．結(jié)果處理階段A．整理分析資料B．提出調(diào)查報(bào)告22二、市場營銷調(diào)研的程序確定調(diào)研問題設(shè)計(jì)調(diào)研方案實(shí)施調(diào)研分析數(shù)據(jù)撰寫報(bào)告信息反饋和跟蹤23一、確定調(diào)研問題提出調(diào)研假設(shè)避免將調(diào)研問題定義的太寬或太窄雙方對問題的界定達(dá)成一致意見做一些探索性的研究24二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案調(diào)研目的與內(nèi)容調(diào)研對象與范圍調(diào)研方法抽樣設(shè)計(jì)調(diào)研時間安排調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研報(bào)告提交方式中國人壽營銷服務(wù)行為調(diào)

8、研策劃方案呈：中國人壽保險(xiǎn)公司威海市分公司由：山東大學(xué)威海分校市場調(diào)研所2009年8月5日25三、實(shí)施調(diào)研挑選和培訓(xùn)調(diào)研員進(jìn)行調(diào)研工作的質(zhì)量監(jiān)控檢查和評價(jià)調(diào)研員的工作26四、分析數(shù)據(jù)查收和校對資料事后編碼錄入數(shù)據(jù)，建立原始數(shù)據(jù)庫查錯和數(shù)據(jù)凈化，處理缺失數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理、制表做圖和統(tǒng)計(jì)分析27五、撰寫報(bào)告口頭報(bào)告書面報(bào)告報(bào)告摘要，包括主要發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論。報(bào)告詳細(xì)目錄，包括正文與附錄的每一部分的標(biāo)題與頁碼。報(bào)告正文，包括調(diào)研的基本情況